Wird Wholesale zu Retail?

Ob Laufsteg oder Produktmesse – Winter-Must-haves werden im Frühjahr präsentiert. Ergibt das eigentlich Sinn? Der Kunde von heute will lieber jetzt als gleich und schon gar nicht erst in sechs Monaten kaufen, was er sieht. Und das wissen auch die Marken. So überrascht es kaum, dass immer mehr Hersteller ihr etabliertes Wholesale-Geschäftsmodell um eigene Retail-Initiativen in Marketing, Vertrieb und Services erweitern.

Klassische Wholesale-Beziehungen werden aufgebrochen. Marken wie ERIMA oder Tamaris, die jahrelang auf sichere Einnahmen über Zwischenhändler gesetzt haben, werden selbst auf Marktplätzen aktiv oder bauen eigene Brandshops auf.

Tamaris setzt mit #instamaris dabei bereits auf User Generated Content und Influencer-Marketing, um seine Kunden gezielt und ganz persönlich anzusprechen und zu beraten. Über das Feature auf der eigenen Shopseite können sich Tamaris-Kunden so nicht nur inspirieren lassen, sondern werden auch dazu animiert, ihre eigenen Looks, beispielsweise auf Instagram, zu teilen.

Pop-up Stores als neue Form des Retail

Content-Commerce setzt sich durch. Und mit ihm das Bewusstsein, den Kunden stets mehr bieten zu müssen, sie zu überraschen. Genau darauf baut auch das Konzept von Pop-up-Stores auf, die immer mehr Marken und Händler als neue Vertriebswege nutzen. »Scarcity« – das Prinzip der künstlichen Verknappung – spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn Pop-up-Stores sind limitiert, sowohl zeitlich als auch hinsichtlich der angebotenen Ware.

Ob Traditionsmarken wie adidas, die eine Hotelfläche zum Laden auf Zeit machen, oder Gummistiefel-Favorit »Hunter« aus Großbritannien, der durch temporäre Stores seine Marke jenseits der Insel bekannt macht – der »First come, first serve«-Gedanke triggert das Jagdfieber der Kunden. Auch diese neue Strategie profitiert von dem instabilen Status des klassischen Retail und bietet Marken die Möglichkeit, Kunden abseits der etablierten Handelsmodelle zu erreichen.

Dennoch stehen viele ehemalige Wholesaler mit ihrer neuen B2C-Strategie und damit als Beispiel für die »neue Form des Retail« noch ganz am Anfang. Sportmarken wie ERIMA müssen ihr Wissen über die Endkunden erst noch aufbauen.

Trotz dieser Know-how-Lücke setzen die »neuen Retailer« mit ihren Strategien da an, wo klassischer Commerce umdenken und aufholen muss: bei den Erwartungen der Endkunden an Personalisierung, Beratung und passgenauen Content – und zwar direkt, immer und überall.

Fast nebenbei sammeln Hersteller so First-Party-Daten, die ihnen bislang verwehrt blieben. Amazon unterstützt den Trend, Hersteller zu Retailern zu entwickeln, mit Amazon Storefronts.

Technologie hilft Herstellern, Endkunden direkt ohne Zwischenhändler anzusprechen, während Retailer ihre Strategien verschärfen, um die Kunden zu behalten. Dadurch befinden sich potenzielle Einkäufer in der Mitte, die auf das beste Angebot, beziehungsweise auf das perfekte Erlebnis warten.