Sind Eigenmarken die Retter des Handels?

Was hält Hersteller noch vom Direktvertrieb ab? Immer weniger, wie an zahlreichen Beispielen im vergangenen Jahr sichtbar wurde. Selbst große Konsumgütermarken wie 3M betreiben inzwischen Onlineshops, wenn auch manche noch mit angezogener Handbremse.

Der Druck auf die Händler wächst, denn Hersteller stellen sich immer breiter entlang der Wertschöpfungskette auf und versuchen, die Vertriebskanäle stärker selbst zu kontrollieren, statt diese den Handelspartnern zu überlassen.

Als Ausweg werden derzeit Eigenmarken diskutiert – wenn Händler selbst zu Herstellern werden, können sie sich aus der Abhängigkeit von den Herstellern befreien, soweit die Logik.

Durch eigene Prozessketten, Marken und Produkte streben Händler danach, sich unabhängiger und nicht durch die Konkurrenz kopierbar aufzustellen. Und auch darüber hinaus bietet eine Eigenmarkenstrategie zahlreiche Chancen.

Chancen durch Eigenmarken für Händler

Beim Handel mit austauschbaren Drittprodukten kann sich im Endeffekt nur über den Preis differenziert werden. Ein riskanter Preiswettbewerb entsteht. Wer eigene Produkte führt, kann selbst die Preise setzen und nicht mehr so einfach verglichen werden. Dementsprechend sind höhere Margen möglich, was das Geschäft mit Eigenmarken tendenziell lukrativer macht.

Ein weiterer Grund dafür ist, dass es die Produkte nur exklusiv auf der eigenen Plattform zu kaufen gibt und Kunden nicht zur Konkurrenz wechseln können, wenn sie erneut zu der Marke greifen möchten. Wiederkäufer kehren also garantiert zum eigenen Shop zurück.

Auch sind Eigenmarken eine Strategie, um sich gegen Direktvertriebs-Begehrlichkeiten der bekannten Hersteller zur Wehr zu setzen. Diese sind zunehmend daran interessiert, ihre Produkte selbst oder über exklusive Partner zu vertreiben und verringern damit die Vielfalt auf Marktplätzen und in Shops, die ausschließlich Drittmarken anbieten. Zwar geht das Bundeskartellamt dagegen vor, doch die Grundtendenz ist eindeutig. Eigenmarken bieten hier die Chance, das eigene Sortiment abzurunden, auch wenn andere Marken abspringen.

Die Eigenmarken bekannt machen

Dem gegenüber stehen die klassischen Argumente gegen Eigenmarken – der Traum, »einfach mal« eigene Produkte auf die Straße zu bringen, kann schnell platzen. Schließlich ist es ein hartes Stück Arbeit, den Kunden die bis dato völlig unbekannte Marke schmackhaft zu machen. Zunächst suchen Kunden bei der Produktrecherche nach den bekannten Markennamen und stoßen erst bei der Suche nach Alternativen auf die eigenen Angebote – natürlich unter der Voraussetzung, dass diese auch entsprechend im Shop gespielt werden.

Eine Marke zu entwickeln, die beim Kunden ankommt und das eigene Sortiment sinnvoll ergänzt, ist zudem eine Kunst für sich und ein ganz anderes Geschäftsmodell, als es Händler verfolgen. Hier muss sich auf einen anhaltenden Lernprozess eingestellt werden, es braucht einen langen Atem, um die passende Strategie zu finden und die Marke aufzubauen.

Kommt es nun zur Markenflut?

Doch auch jenseits dieser bekannten Risiken gibt es einen Grund dafür, warum Eigenmarken ein risikobehaftetes Thema sind. Die großen Markenhersteller bekommen es aktuell zu spüren, dass beim Kunden ein durch das Internet getriggertes Umdenken passiert. Es hängt damit zusammen, dass es schlichtweg keinen begrenzten Regalplatz mehr gibt, auf denen nur die stärksten Marken präsentiert werden. Gleichzeitig kommen immer mehr neue Marken hinzu; über digitale Kanäle verschaffen sich auch bis dato unbekannte Marktteilnehmer Gehör.

Aus diesem Grund machen Marken, die nur vermeintlich in Konkurrenz zueinander stehen, jedoch vom selben Hersteller stammen, immer weniger Sinn. Erste Vorreiter stellen aktuell ihr Markenportfolio in Frage und werden sich künftig nur auf die erfolgreichsten fokussieren. Procter & Gamble beispielsweise kündigten an, mehr als die Hälfte ihrer Marken einstellen zu wollen.

Wer sich also auf eine Eigenmarken-Strategie einlässt, muss sich darauf einstellen, dass auch hier mit härteren Bandagen gekämpft wird, da der Wettbewerb stetig zunimmt.