Platz da, Lohas, hier kommt der Hipster-Konsument!

Entlang der kaufkräftigen Bevölkerungs-schichten reißt der Trend zum individuellen und bewussten Konsum nicht ab. Viel Zeit wird vor jeder Anschaffung, und sei sie noch so banal, auf die Produktauswahl verwendet. Schließlich ist ein Kauf mehr als ein Kauf – ist Ausdruck des persönlichen Geschmacks und macht sogar glücklich, indem er das Gefühl gibt, selbstbestimmt zu handeln. Der Trend zur umfassenden Information zieht sich durch (fast) alle Branchen und Produktkategorien. Liebe Lohas, macht Platz, hier kommt der Hipster-Konsument!

Für den will jede (!) Konsumentscheidung gut abgewägt sein, Produktinformationen, Erfahrungsberichte, Expertisen, Meinungen und Statistiken werden vorher ausgiebig zurate gezogen. Wichtigste Informationsquelle ist das Internet, das inzwischen auch für Großanschaffungen die erste Anlaufstelle ist.

Laut einer aktuellen Nielsen-Studie suchen 85 Prozent der Verbraucher gelegentlich oder regelmäßig nach Inhalten von Experten, zu Firmen und Waren. Konsumenten sind umso dankbarer, wenn ihnen diese ganzen anstrengenden Entscheidungen im Dschungel der Möglichkeiten abgenommen werden.

Die „Besserbürger“ kommen

Natürlich sind nicht allein Hipster von diesem Phänomen betroffen. Spannend ist dennoch, was da eigentlich gerade passiert. Darauf liefert der Artikel „Die Besserbürger“, erschienen im Zeit-Magazin, interessante Antworten. Demnach ist Kaufen mehr als die Produktauswahl geworden, der Kunde wird zum eigenen Kurator.

» Das Milieu, in dem ich lebe, kauft nicht mehr nur ein, es wählt aus. Man kuratiert seinen Besitzstand. «

Plattformen wie Pinterest oder die eBay-Kollektionen gehen auf diese Leidenschaft ja bereits ein. Spannend ist dabei, dass der Hang, sich zum Geschmacksexperten zu stilisieren, inzwischen nicht mehr auf Design-Objekte, Kaffee oder Olivenöl beschränkt ist:

» Bis in die unterste Schublade der Alltagsutensilien wird alles der Frage unterworfen: Ist das, was ich kaufe, formvollendet? Beweise ich damit auch guten Geschmack? Gefällt das auch meinen Bekannten? Kann ich das, was ich da kaufe, vielleicht sogar posten? Und wenn ich es nicht poste: Wäre es wenigstens würdig, gepostet zu werden? «

Da kann die Frage nach der richtigen Zahnpasta schon einmal für Kopfzerbrechen sorgen.

Wie Marken darauf eingehen

Konsumenten geht es offensichtlich um nicht mehr „nur“ um die Suche nach dem Richtigen, sondern nach dem Besonderen, in jeder Lebenslage. Klein und lokal, irgendwie anders sollte es schon sein. Pop-Up-Konzepte schlagen in diese Kerbe, könnten sich aber vielleicht schon als zu konventionell erwiesen haben.

Erste Marken machen sich in Konsequenz dazu kleiner als sie sind, so wird „Fruit of the Loom“ zu „Seek no further“, um das entsprechende Klientel nicht mit dem bekannten Namen zu verschrecken. Andere Marken wiederum entfernen ihre großflächigen Logos, Abercrombie & Fitch wollen zum Beispiel künftig auf ihren auffälligen Schriftzug verzichten.

Doch es ist nicht nötig, gleich zu solchen Maßnahmen zu greifen, der Teufel steckt im Detail. Wichtiger ist es, umfangreiche Produktinformationen bereitzustellen, um das überbordende Informationsbedürfnis der Zielgruppe zu stillen. Hier sind vor allem die Hersteller gefragt. Aussagekräftige Produktbeschreibungen, die einen Mittelweg aus Sachlichkeit und Authentizität finden, sind genau richtig. Da Händler und Hersteller diesen Spagat selten glaubwürdig leisten können, ist die Integration von User-generated-Content beinahe unumgänglich. Auch Experten wird vertraut, weshalb sich Blogger-Relations-Strategien lohnen.

Auch die für Hipster typische Ironie sollte nicht unterschätzt werden. Wer es schafft, die eigenen Produkte in Videos, auf Vine oder Instagram humorvoll zu inszenieren, hat der Konkurrenz schon einmal einiges voraus.

Dann wird, falls die Marke für cool genug befunden wird, vielleicht auch der geneigte „Hipster-Konsument“ zum Geldbeutel greifen.