Paid Ads: Eure Möglichkeit für maximale Sichtbarkeit

Ihr bietet ein breites Produktportfolio für eure Zielgruppe an? Aber sie weiß nichts davon? Eure Konkurrenten dominieren Google und Social Media während eure Werbemaßnahmen schlichtweg unter gehen? Wie könnt ihr gegen die großen Player bestehen? Die Antwort: Smarte SEA- & SMA-Strategien.  

Paid Ads erklärt: Wo sind SEA und SMA zu verorten?  

Paid Advertising ist ein entscheidender Bestandteil im Digital-Marketing. Deshalb ist es umso wichtiger, die Möglichkeiten zu kennen und die richtigen Kanäle und Anzeigetypen zu wählen. Welche Anzeigentypen sich in verschiedenen Kanälen verorten lassen, veranschaulicht die Grafik.

SEA & Search Ads: Sichtbarkeit in Suchmaschinen maximieren

Unter Search Ads (SEA – Search Engine Advertising) fallen klassische Anzeigen in Suchmaschinen wie Google und Microsoft. Sie erscheinen direkt in den Suchergebnissen, wenn Nutzende gezielt nach bestimmten Keywords suchen. SEA ist besonders effektiv, wenn ihr User mit einer hohen Kaufabsicht ansprechen möchtet.

SMA & Social Ads: Werbung in sozialen Netzwerken

Unter SMA (Social Media Advertising) fallen Anzeigen in sozialen Netzwerken. Social Ads umfassen Plattformen wie Meta (Facebook & Instagram), LinkedIn, TikTok und Pinterest. Diese Form des Marketings ermöglicht gezieltes Targeting basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen und dem Verhalten der User. Social Ads eignen sich besonders für Branding-Kampagnen und den Community-Aufbau.

Shopping Ads: E-Commerce-Wachstum fördern

Für Online-Shops sind Shopping Ads eine zentrale Maßnahme. Plattformen wie Google Shopping Ads, Microsoft Shopping Ads und Amazon Ads ermöglichen es euch, Produkte direkt mit Bild, Preis und Händlerinformationen in den Suchergebnissen zu präsentieren. Diese Anzeigen sind besonders performant für E-Commerce-Unternehmen, da sie potenziellen Kunden sofort visuelle und kaufrelevante Informationen liefern.

Display & Video Ads: Visuelles Storytelling

Unter Display und Video Ads fallen Formate wie Google Display Ads und YouTube Ads. Diese Anzeigenformate setzen auf visuelle Reize, um Besuchende externer Websites, Apps oder von Videoplattformen zu erreichen. Sie eignen sich besonders für Retargeting-Kampagnen und für Branding-Zwecke.

Mixed Types: Smarte Kampagnenlösungen

Neben den klassischen Formaten gibt es hybride Kampagnentypen wie Performance Max (PMax) und Demand Gen Ads, die mehrere Kanäle kombinieren und mit KI-gestützten Optimierungen arbeiten. Diese ermöglichen eine plattformübergreifende Ansprache mit automatisiertem Targeting und Anzeigenausspielung.

Welche Werbekanäle lohnen sich für dein Business?

Die einzelnen Anzeigetypen kommen also in unterschiedlichen Kanälen zum Einsatz.

Google ist die am meisten genutzte Suchmaschine. Daher ist die Anzeigenschaltung dort besonders relevant. Danach kommt Bing. Im Bereich Social Media ist YouTube der am häufigsten genutzte Kanal, der jedoch unmittelbar mit Google in Verbindung steht (mittels Google Ads lässt sich auch Werbung auf YouTube schalten). Auf Platz 2 und 3 folgen Facebook und Instagram, weshalb Anzeigen in Meta ebenfalls großes Potenzial haben. Auch TikTok und Pinterest werden häufig genutzt und liegen in der Platzierung noch vor LinkedIn.

Diese Daten geben einen groben Einblick darüber, welcher Kanal die meisten Nutzenden anspricht. Die Wahl der Plattform hängt allerdings von eurer Zielgruppe, dem Budget und euren Kampagnenzielen ab.

Ein strategischer Ansatz mit systematischem Testen (bspw. der passende Zielgruppe und geeignestes Anzeigenformat) und gezieltem Bid-Management (Gebotsmanagement) hilft, die besten Ergebnisse zu erzielen. Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie entscheidet über den Erfolg eurer Kampagne. Mit manuellen Geboten übernehmt ihr die volle Kontrolle über eine Kampagne, jedoch werden automatisierte Strategien von den meisten Kanälen empfohlen. Sie werden mithilfe von KI und maschinellem Lernen optimiert. Erfolgreiches Performance-Marketing bedeutet, den richtigen Kanal zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu bespielen.

»Die Brand an den Kanal anpassen und sich so verbiegen? Teilweise nötig, teilweise völlig übertrieben. Bleibt authentisch in allen Kanälen – egal ob es sich hier um organische oder bezahlte Beiträge handelt.«

Anna Kaufmann – Digital Marketing Consultant, dotSource SE

Google Ads

Wenn wir uns an das Beispiel vom Anfang erinnern: Um nicht auf der zweiten Suchergebnisseite zu verschwinden, wirken Google Suchanzeigen als effektives Mittel. So wird eure Landingpage im besten Fall als Anzeige auf Seite 1 der Suchergebnisse angezeigt. So sind nicht nur die großen Player sichtbar, sondern auch kleinere Unternehmen.

Voraussetzung hierfür ist die Verwendung relevanter Keywords und einer passenden Gebotsstrategie. Neben Platzierungen in den Suchergebnissen könnt ihr Anzeigen auch direkt im Googles Displaynetzwerk platzieren. Das bedeutet: Eure Anzeige wird nicht bei den Suchergebnissen ausgespielt, sondern als Bild oder Video auf anderen Websites, die Teil des Google Displaynetzwerkes sind. Beispielsweise zu erwähnen sind typische News-Website wie fokus.de.

Microsoft Ads (früher Bing Ads)

Microsoft Ads funktionieren ähnlich wie Google Ads. Das heißt auch hier werden Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Bing, Yahoo und anderen Partnerseiten platziert. Im Vergleich zu Google Ads ist der Wettbewerb nicht so hoch, was zu günstigen Klickpreisen führt. In diesem Kanal bewegt sich eine kaufkräftigere Zielgruppe, was Microsoft Ads zu einem attraktiven Werbemittel für hochpreisige Produkte macht.

Meta Ads

Meta-Werbeanzeigen bieten kreative und vielfältige Formate für Branding und Performance-Kampagnen. Beispielsweise könnte euer breites Produktportfolio auf diesem Kanal in kreativer Weise präsentiert werden. Dabei erfreut sich das Reelformat immer größerer Beliebtheit. Mit einem ansprechenden Visual, dem passenden Text und dem richtigen Targeting können Meta Ads Kampagnen genau das Richtige für euer Business sein. Wenn das Targeting, also die Zielgruppenausrichtung, stimmt, lassen sich hier vielversprechende Leads erzielen.

TikTok & Pinterest Ads

Ads auf TikTok oder Pinterest eignen sich für kreative, visuelle Kampagnen. Besonders TikTok spricht eine eher junge Zielgruppe an. Nicht nur Reels spielen in TikTok eine relevante Rolle. Auch Suchkampagnen können mittlerweile in TikTok geschalten werden. So geht dieser Kanal auf das Bedürfnis der Nutzenden ein: 40 Prozent der Gen Z und Millenials nutzen diesen Kanal nämlich inzwischen auch als Suchmaschine.

LinkedIn Ads

LinkedIn-Anzeigen ermöglichen es B2B-Unternehmen gezielt Werbung zu schalten und so Entscheiderinnen und Entscheidern anderer Firmen anzusprechen. Durch gezielte Targetingmöglichkeiten könnt ihr die Zielgruppe exakt definieren und so Streuverluste minimieren. Um hohe Conversion-Rates zu erzielen eignen sich Lead Gen Forms besonders gut. Mit diesen Formularen, könnt ihr Nutzerdaten erfassen, ohne das diese die Plattform verlassen müssen.

Amazon Ads

Shopping Ads sind für den E-Commerce essenziell, da sie Kaufentscheidungen direkt beeinflussen. Relevant ist dies nur für Unternehmen, die ihre Produkte auf Amazon anbieten. Neben Amazon bieten nämlich auch andere Kanäle wie Google und Microsoft die Möglichkeit für Shopping Anzeigen.

Paid Ads Kanal	Beschreibung	Gebotsstrategie
Google Ads	Dominiert die Suchmaschinenwerbung, ideal für Nutzende mit hoher Kaufabsicht. Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen oder im Google Displaynetzwerk.	Manuelles CPC-Gebot, Automatische Gebote z.B. Cost-per-Acquisition (CPA) oder Ziel-Return-on-Ads-Spend (ROAS)
Microsoft Ads (früher Bing Ads)	Ähnlich wie Google Ads, aber mit geringerem Wettbewerb und günstigeren Klickpreisen. Kaufkräftige Zielgruppe, deshalb gut geeignet für hochpreisige Produkte.	Manuelles CPC-Gebot, Automatische Gebote z.B. Ziel-CPA oder Ziel-ROAS
Meta Ads (Facebook & Instagram)	Kreative Anzeigenformate für Branding und Performance. Reels-Format besonders beliebt.	Bid Cap (manuelles Maximalgebot), Niedrigste Kosten (automatisch), Höchstwert (Highest Value), Ziel-ROAS (Value Optimization)
TikTok & Pinterest Ads	Fokus auf kreative und visuelle Kampagnen. TikTok wird von Gen Z und Millennials zunehmend als Suchmaschine genutzt.	Lowest Cost (automatisch), Bid Cap (manuelles Maximalgebot), Cost Cap (Ziel-CPA-ähnlich), Ziel-ROAS   Automatic Bidding (ähnlich »Niedrigste Kosten«), Custom Bidding (manuelle Steuerung), Ziel-CPA (nur für Conversion-Kampagnen)
LinkedIn Ads	Ideal für B2B-Marketing und gezieltes Networking. Präzises Targeting für Fach- und Führungskräfte.	Maximum Delivery (automatisch), Ziel-CPA, Manual Bidding (manuelles CPC- oder Cost-per-Mille-Gebot)
Amazon Ads	Essenziell für den E-Commerce, da Kaufentscheidungen direkt beeinflusst werden.	Automatische Gebote, Manuelle Gebote (Keyword- & Produkt-Targeting), Dynamische Gebotsstrategien

Ads, die verkaufen: Der Startschuss hinter profitablen Kampagnen

Wie läuft eigentlich so ein Prozess von der Ideenentwicklung bis hin zur tatsächlichen Umsetzung einer Paid-Ads-Kampagne? Oft beginnen die besten Kampagnen mit einem ganz einfachen Brainstorming. Zum Beispiel gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen, mit ChatGPT oder beim Betrachten von aktuellen Anzeigen oder Marketingkampagnen, die uns fast täglich umgeben. Das Handy oder der Notizblock ist also jederzeit bereit, um alle Ideen einzusammeln.
Überlegungen sollten hier sein:

• Welche gesamtheitlichen Ziele verfolgen wir?
• Passt die geplante Ads-Kampagne zu unserer Markenbotschaft und unserer Digital-Marketing-Strategie?
• Welche Zielgruppe möchten wir mit den Paid Ads bespielen?
• Wo wollen wir Nutzende in ihrer Customer Journey erreichen?
• Wie ist die aktuelle Trackinglandschaft aufgebaut? Sollte sie erweitert bzw. aktualisiert werden?
• Wie lassen sich die Performance-Daten übersichtlich darstellen und effizient auswerten?
• An welcher Kennzahl messe ich unseren Erfolg und welche Ableitungen ziehe ich aus den Zahlen? Konkrete Empfehlungen zu geeigneten Kennzahlen findet ihr weiter unten im Beitrag.

Best Practice: Brainstorming. Immer. Überall. Keywordanalysen und Konkurrenzanalysen helfen euch dabei, ein Gefühl für die Zielgruppe und den indivudellen Kunden und zu bekommen. Eine Analyse eurer Alleinstellungsmerkmale, kurz USPs, kann u.a. im Fokus des Brainstormings stehen: Welche Mehrwerte möchten wir durch die Kampagne vermitteln?

Wie ist eine gute Anzeige aufgebaut?

Die beschriebenen Kanäle verfügen über verschiedene sogenannten Werbeanzeigenmanager. In Google arbeitet man in der Google Ads Werbeoberfläche oder im Google Ads Editor. In LinkedIn mit dem Campaign Manager und in Meta mit dem Werbeanzeigenmanager.

Kleiner Tipp: Legt mindestens zwei Ansprechpartner fest und aktualisierte die Zugriffsrechte regelmäßig. Ein aufgeräumtes Konto ist schon mal eine super Grundlage, um mit der Anzeigenschaltung zu beginnen.

Wie sieht denn jetzt aber eine Anzeige aus?

Responsive Suchanzeigen

Eine häufig genutzte Anzeigenform in Google ist eine sogenannte responsive Suchanzeige. Es bedeutet, dass die Textbestandteile flexibel von Google zusammengesetzt werden. Speisen kann man sie mit bis zu 15 Headlines mit jeweils maximal 30 Zeichen. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, bis zu 4 Descriptions á 90 Zeichen Google zur Verfügung zu stellen. Google testet dann automatisch, welche Headline mit welcher Description am besten performt.

Dabei wird nicht die volle Anzahl an Headlines und Descriptions ausgespielt. Eine Suchanzeige, so wie unten im Beispiel beschrieben, besteht in der Regel aus 2 bis 3 Headlines und und in der Regel 2 Descriptions.

Je nach Platz und Relevanz werden bei dieser Anzeigenart noch Anzeigenerweiterungen ausgespielt. Um nicht nur die Ziel-URL (also die Landingpage, auf die die Anzeige verweist) hervorzuheben, lassen sich sogenannte Sitelinks einfügen. Diese bestehen aus einem kurzen Text und einer weiteren relevanten URL. Bis zu 4 Stück lassen sich pro Anzeige hinzufügen. Bilder können auch als Anzeigenerweiterungen fungieren. Es gilt: Je mehr Erweiterungen, desto größer kann deine Anzeige ausgespielt werden und desto auffälliger ist eure Anzeige .

Best Practice: Am besten ihr nutzt so viele von den verwendeten Keywords auch in den Anzeigentexten. Das steigert nicht nur deine Glaubwürdigkeit, sondern auch den Qualitätsfaktor.

Responsive Meta Ads

Responsive Anzeigen in Meta bestehen aus einem primären Text (Haupttext über der Anzeige), einer Überschrift (hervorgehobener Titel) und einer Beschreibung (Zusätzlich Infos unter der Überschrift).

Pro Element ist es möglich 5 Varianten vorzugeben. Meta testet automatisch, welche Varianten am besten performen. In diesem Kanal nehmen Bilder oder Videos eine entscheidende Rolle ein. Bis zu 10 Varianten von Bildern, Videos sind möglich. Oder man wählt ein Carousel Format (verschiedene Bilder können nacheinander angeschaut werden, sehr gut geeignet, um eine Geschichte zu erzählen). Entscheidend für eine Anzeige ist ein guter CTA (Call-to-Action). Meta gibt verschiedene Auswahlmöglichkeiten vor: Beispiele sind »Jetzt kaufen«, »Mehr erfahren« oder »Registrieren« .

Paid Ads als Teil einer ganzheitlichen Strategie

Ein guter Anzeigentext entscheidet darüber, ob ein User klickt oder weiterscrollt. Der Call-to-Action (CTA) sollte klar formuliert sein und Nutzende direkt zum nächsten Schritt führen. Doch nicht nur der CTA ist entscheidend. Der gesamte Anzeigentext muss relevante Informationen enthalten, die Konsumenten bei Problemstellungen direkt abholen oder ihr Interesse zu wecken Mehrwerte für den Nutzer schaffen ist an dieser Stelle der Schlüssel zum Erfolg!

Besonders in Suchkampagnen ist die Abstimmung zwischen Text und Keywords essenziell. Die Begriffe sollten sich gegenseitig verstärken, damit die Anzeige eine hohe Relevanz für die Suchanfrage erhält. Zudem sollten die Inhalte stets mit der Landingpage übereinstimmen, um eine konsistente Nutzererfahrung zu gewährleisten und die Absprungrate zu minimieren.

Konkrete Tipps mit denen ihr dafür sorgt, dass sich Nutzende auf eurer Website rundum wohlfühlen und auch die von euch gewünschte Aktion ausführen, erhaltet ihr im Beitrag »3 einfache Schritte zur Conversion-Rate-Optimierung«.

Die Relevanz der Performanceanalyse wird im späteren Abschnitt detaillierter beschrieben, ist an dieser Stelle allerdings auch zu erwähnen: Sie zeigt, welche Texte in der Vergangenheit gut funktioniert haben, und welche optimiert werden sollten. Durch regelmäßige A/B-Tests lassen sich die effektivsten Formulierungen identifizieren und stetig verbessern. So entstehen nicht nur klickstarke Anzeigen, sondern auch langfristig erfolgreiche Kampagnen.

Unsere Best Practice: Neben den Grundlagen der Paid Ads sollten auch andere grundlegende Punkte in der Customer Journey optimiert sein. Das beste Ad bringt nichts, wenn die Landingpage nicht nutzerfreundlich gestaltet ist.

Heutzutage kommt es vor allem darauf an, seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse in und auswendig zu kennen und die Essenz der Werbepsychologie zu beherrschen.

• Warum kaufen Menschen und warum kaufen sie nicht?
• Welche Marketing-Strategien funktionieren und welche funktionieren nicht?
• Wie haben wir mit unserem Marketing langfristig Erfolg?
• Wie bauen wir eine starke Markenreputation auf?
• Ist unser Copywriting überzeugend?
• Wie gut sind wir darin Sympathie, Kompetenz, Charme und Humor in Social-Media-Anzeigen zu transportieren?
• Sind unsere Anzeigen mutig und einzigartig?

Wer diese Themen nicht beherrscht, wird auf keiner Plattform und mit keinem Budget Erfolg haben egal wie sehr er sich mit deren Features auskennt.

Creatives in Paid Ads: Mehr als nur schöne Bilder

Neben starken Texten braucht es auch mindestens genau so starke Visuals. Hierbei gilt es einiges zu beachten, denn nicht jedes Creative funktioniert gleich gut auf jeder Plattform. Die Wahl des richtigen Bildmaterials ist essenziell: Soll ein Mensch gezeigt werden, eine abstrakte Grafik? Wo sollte ein Rabattcode auf dem Visual platziert werden? Ebenso wichtig ist die Bildkomposition: Wird der CTA prominent platziert? Stimmen Farben und Kontraste mit der Markenbotschaft überein?

Auch die Formatwahl ist entscheidend, denn je nach Werbekanal variieren die Anforderungen. Ein datengetriebener Ansatz hilft dabei, die besten Creatives zu identifizieren. Auch hier liefern A/B-Tests wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Bilder besser performen und welche Elemente – sei es eine bestimmte Farbwahl, ein CTA oder die Platzierung von Rabatten – zu höheren Conversion-Rates führen.
Auch psychologische Faktoren spielen eine Rolle: Wohin wandert der Blick des Betrachters zuerst? Sollte ein Rabattcode oder der CTA im Fokus stehen?

Zudem lohnt sich der strategische Einsatz von bereits vorhandenen Bildern im Sinne des Content Recycling: So können bestehende visuelle Assets optimal genutzt und an unterschiedliche Kanäle angepasst werden. Erfolgreiche Creatives entstehen nicht zufällig – sie sind das Ergebnis einer durchdachten Strategie, die Daten, Design und Psychologie kombiniert.

Spätestens mit dem Inkrafttreten des Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) werden auch barrierefreie Anzeigen ein Thema. Was es damit auf sich hat und wie ihr wichtige Punkte eurer digitalen Angebote barrierefrei gestaltet, erfahrt ihr in unserer Accessibility-Checkliste.

Lohnt sich das? Die Kennzahlen geben dir einen Einblick

Ads schalten, lebt nicht nur von Kreativität, sondern auch von Performance-Daten. Die Zielausrichtung der Kampagnen muss für jeden Kanal klar sein. Um fundierte Entscheidungen zu treffen, ist eine datengetriebene Strategie unerlässlich. Wichtige Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, CTR (Click-Through-Rate), CPC (Cost per Click) und CPM (Cost per Mille) geben erste Hinweise auf die Reichweite und Effizienz einer Kampagne. Welche zu beachten sind, hängt unter anderem. von eurem Kampagnenziel ab.
Essentiell für eine fundierte Daten-Entscheidungsgrundlage ist die Einrichtung des Trackings. Ohne eine detaillierte Erfolgsmessung bleiben Optimierungspotenziale ungenutzt und Budgets werden ineffizient eingesetzt. Es ist wichtig von Anfang an eine durchdachte Tracking-Strategie zu implementieren und diese regelmäßig zu aktualisieren. Hier sind wichtige Tracking Methoden im Überblick:

• UTM-Parameter: Ermöglichen die Nachverfolgung von Traffic-Quellen in Google Analytics.
• Conversion Tracking: Über Google Ads, Meta Pixel, TikTok Pixel & Co. werden Leads und Verkäufe gemessen.
• Server-Side Tracking (Conversion API): Verlässlicher als klassische Cookies, besonders mit zunehmender Datenschutzregulierung.
• Attributionsmodelle: Helfen, den tatsächlichen Einfluss einer Anzeige auf die Customer Journey zu verstehen.

Der tatsächliche Erfolg zeigt sich erst in tiefergehenden Metriken wie CPA (Cost per Acquisition) und ROAS (Return on Ad Spend). Besonders der ROAS ist entscheidend: Er zeigt das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und generierten Einnahmen und gibt somit eine klare Antwort auf die Frage: »Lohnt sich das wirklich?«.

Mithilfe von Tools wie Google Analytics, Looker Studio oder Salesforce lassen sich diese Werte analysieren und die Strategie kontinuierlich optimieren.

Erfolgreiches Marketing bedeutet also nicht nur, kreativ zu sein, sondern stets kritisch zu hinterfragen: Welcher Kanal bringt die besten Ergebnisse? Wo gibt es Optimierungspotenzial? Und wie können Ressourcen noch effizienter eingesetzt werden? Auf welche Best Performer hin können die Kampagnen optimiert werden? Was lässt sich aus den Worst Performern lernen?

Das KI-Tüpfelchen: Wie smarte Ads deine Kampagnen optimieren

Angesichts der rasanten KI-Entwicklungen im digitalen Marketing ist es wichtig eine Frage für euer Business zu beantworten: Passen KI-gestützte Ads zu eurer Kampagnenstrategie? Bevor eine Anzeige live geht, sollte sie nicht nur optisch überzeugen, sondern auch strategisch sinnvoll sein. Sie muss zur Marke passen, die Zielgruppe gezielt ansprechen und sich harmonisch in die gesamte Marketingstrategie einfügen.

Wie gehen wir in der Praxis damit um? Wie kann eine erfolgreich optimierte Anzeige aussehen? Beispielsweise fügen sich dynamische Ads automatisiert an das Nutzerverhalten und Interessen an. Dynamische Ads werden von Google automatisch erstellt. Grundlage bilden die Inhalte der Landingpage. Bei dieser Anzeigenart analysiert Google die Suchanfragen automatisch, ein manuelles Hinzufügen ist nicht notwendig. So ist eine personalisierte Ansprache in Echtzeit möglich. KI-gestützte A/B-Tests helfen, die besten Varianten effizient zu identifizieren und so die Conversion-Rate zu maximieren.

Unsere Best Practice: Den Einsatz von KI-Tools auf keinen Fall zu unterschätzen. Von Google Performance Max über Meta Advantage+ bis hin zu programmatic Advertising – KI kann der entscheidende Faktor sein, der eure Ads auf das nächste Level hebt. Performance Max Kampagnen trafen bei ihrer Einführung auf viele Diskussionen. Im Grund nutzt dieser Kampagnentyp Machine Learning, um Nutzende über verschiedene Kanäle hinweg dynamisch erstellte Anzeigen zu präsentieren. So werden mittels KI-Anzeigen erstellt und automatisch platziert.

Am Ende gilt: Die beste Technologie bringt nichts ohne eine durchdachte Strategie.