Das Einkaufserlebnis der Zukunft wird sowohl online als auch offline stattfinden. Eine Studie des EHI belegt, dass Omnichannel unter den Top-1000-Onlineshops schnell Fahrt aufnimmt. Die Verknüpfung aller Vertriebskanäle klettert so auf die zweite Position der meistumgesetzten digitalen Geschäftsmodelle und wird neben dem Online-only-Ansatz die Zukunft des Handels bestimmen. »Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulär zu werden«, meint der E-Commerce-Experte Christoph Langenberg von EHI.

Kanalverknüpfung fordert jedoch eine technische Meisterleistung. Das hält viele kleine Händler davon ab, entsprechende Dienste zu implementieren, sodass es vor allem die umsatzstärksten Händler sind, die auf Omnichannel setzen. Der Marktplatz Otto.de hat gerade eine Kooperation mit dem Shopping-Center-Betreiber ECE angekündigt, bei der Online- und Offline-Shopping enger miteinander verzahnt werden sollen.

Die Integration ist aber nicht der einzige Bauchschmerz, an dem Unternehmen im Hinblick auf Omnichannel-Szenarios leiden. Die Messung von Online-to-Offline-Kampagnen ist nicht immer möglich. Allerdings verstärkt Google seine Bemühungen hier in letzter Zeit zunehmend, um den Einfluss digitaler Kampagnen auf Käufe im stationären Geschäft erfassbar zu machen.