Omnichannel treibt die digitale Luxusbranche voran [Lesetipps]

Die Digitalisierung hält in immer mehr Branchen Einzug, ungewöhnliche Bereiche wie Landwirtschaft, Profifußball und exklusivste Boutiquen nicht ausgeschlossen. Auch Luxusgüter können im Internet vermarktet werden, ohne ihre Essenz zu verlieren. Mehr noch, geht es um sollen und nicht können, denn die Millennials kommen definitiv.

Das weiteren hat auch das nachhaltige Wachstum von Online-Pure-Player-Luxushändlern wie Yoox Net-a-Porter und Farfetch gezeigt, dass wohlhabende Kunden durchaus bereit sind, Luxusgüter online zu kaufen.

Onlinehandel für Luxuswaren boomt

Luxus wird hauptsächlich mit Exklusivität, Differenzierung und Hochwertigkeit assoziiert. Waren mit Spitzenqualität sind sorgfältig ausgewählt und werden optisch ansprechend im Laden dargestellt. Die Kundenbetreuung ist persönlich, erstklassig, aber auch zeitintensiver. Der Preis ist gerechtfertigt. Die Anforderungen und Merkmale sind im Geschäft völlig erfüllt, da es bislang keine Notwendigkeit gab, den Sprung in das digitale Business zu wagen.

Der Generationenwechsel beschleunigt jedoch den digitalen Wandel in allen Branchen. Mit dem, Luxussegment rückt nun eine neue Käuferschicht nach, die viel Geld hat und das auch über die Geschäfte der Luxusviertel hinaus ausgeben möchte. Für diese neue, primär junge Kundegruppe ist die Marke mehr als nur Statussymbol. Sie möchte ihr Lieblings-Label auch in inspirierenden und lohnenswerten digitalen Erlebnisse genießen.

Deswegen ist E-Commerce derzeit ein großer Schwerpunkt für Luxusmarken. Tatsächlich wuchs der weltweite Luxusmarkt um fünf Prozent auf geschätzte 1200 Mrd. Euro im Jahr 2017, wobei der Online-Umsatz um 24 Prozent auf einen Gesamtmarktanteil von neun Prozent stieg.

Worauf sollten Marken, Händler und Hersteller achten, um diese Tendenzen auf den Onlineshop zu übertragen und die digital-affine Elitegruppe anzulocken? Erste inspirierende Beispiele dazu existieren bereits.

Luxuriöses Omnichnannel

Die neue Kundengruppe: Kinder von reichen Eltern oder junge, erfolgreiche Entrepreneurs haben digitale DNA und verlangen demenstprechende Einkaufsmöglichkeiten im Internet, die allerdings mindestens die gleichen Erfahrungswerte wie die stationären Läden bieten müssen.

In diesem Zusammenhang ist es ein Muss, mehrere Liefer- und Abholoptionen zur Verfügung zu stellen. Somit werden die Kunden in den Sales Funnel bleiben, unabhängig vom Kanal. Zudem konnte auch die Anzahl der online Einkäufe ausgeschöpft werden.

Die Schweizer Luxusuhren Marke IWC bringt mit einem umfassenden Angebot die Convenience auf die nächste Stufe. Beispielweise hat jede Produktseite die Option, einen Berater zu kontaktieren, der die Kunden beim Einkauf unterstützen kann. Zusätzlich haben Kunden die Möglichkeit, online einen Termin vor Ort zu vereinbaren oder ihre gewünschten Produkte in einer Merkliste über die Customer Journey hinaus zu speichern.

Heutzutage ist es besonders anspruchsvoll, im Kanalwahnsinn, Kunden jederzeit und überall zu erreichen. Bei der Frage, wie man in diesem komplexen Szenario Kunden gewinnt und reaktiviert, kann die Salesforce Marketing Cloud vielversprechende Lösungen bieten.

Emotionaler und wertvoller Content

Wenn es um Luxus geht, ist jedes Detail wichtig. Die vermögenden Kunden wollen mehr über die Materialen wissen und lassen sich oft von detaillierten und hochwertigen Informationen begeistern. Guter Content, wie Produktbeschreibungen holt den Kunden ab, bevor er überhaupt eine konkrete Kaufentscheidung getroffen hat. Es geht also im ersten Schritt darum, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten und darauf hin dezent auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Wie Content und Commerce sowohl aus technischer als auch aus UX-Sicht sinnvoll integriert werden können zeigt unsere Case Study STABILO.

Luxus-E-Commerce-Shop Mr. Porter tut dies außerordentlich gut. Die Produktbeschreibungen sind vollständig und rufen positive Gefühle und Stimmungen hervor. Außerdem finden die Kunden ein “Journal”, in dem die Links zum Kleiderstuck nahtlos integriert sind.

Hochwertige und einzigartige Usability

Alle Onlineshops sollten zumindest einige grundlegende Usability-Prinzipien befolgen. Unter anderem sollte die Navigation klar und konsistent sein, die Fragen der Kunden sollten beantwortet werden unddie Produkte sollten leicht zu finden sein. Bilder sind im Kontext von Look & Feel jedoch der Dreh- und Angelpunkt für luxuriöse E-Commerce Sites.

Es geht darum, In-Store Erlebnisse auf dem Online-Kanal nachzubilden. Aber wie? Sich in das neue Kundensegment hineinzuversetzen, ist dabei das A. und O. Was möchte ich mir als Luxus-Customer vor Ort ansehen? Wie der Schliff eines Diamanten vonstattengeht oder wie der Schnitt eines Kleidungstucks entsteht? Was will ich anfassen? Was möchte ich fühlen?

Am Ende geht es um Kommunikation und das Verstehen der Kunden. Hierzu gehören definitiv folgende Aspekte: ein sauberes Design, um eine minimale Schaufensterfront widerzuspiegeln und die Produkte zum Leuchten zu bringen, sowie hochwertige Bilder und Informationen, die der Kunde für eine Kaufentscheidung benötigt.

Eine Branche, in der der stationäre Kanal Vorrang hat, kann von der Verknüpfung zur Onlinewelt nur profitieren, da jede Etappe der Customer-Journey jederzeit und überall erledigt werden kann. Stichwort: Omnichannel-Experiences.

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