Nutzerverhalten visualisiert – drei Methoden für effektive UX- und Conversion-Optimierung

Ob zu Fuß oder per Rad – planen wir die nächsten Ausflüge, verlassen wir uns nicht selten auf Karten und Wegweiser, die auf den Erfahrungen anderer beruhen. Tipps und Hinweise, die sich in den klassischen Printausgaben oder modernen Online-Varianten finden, reichen von generellen Streckeninfos wie Entfernungen und Höhenmeter bis hin zu detaillierten, personenbezogenen Empfehlungen, also ob eine Strecke beispielweise eher für Einsteiger oder erfahrene Wanderer und Radler geeignet, oder gar kinderwagengerecht ist. Das Beste daran ist, dass diese Karten ständig aktualisiert werden. Basierend auf den Erfahrungen der Nutzer oder auch lokalen Veränderungen auf den jeweiligen Strecken, helfen die regelmäßigen Updates den aktuell bestmöglichen Weg anzuzeigen. So sind Rad- oder Wanderkarten nicht nur Spiegel einer Stadt oder Landschaft, sondern visualisieren auch das Verhalten vorhergehender Besucher. Ähnlich verhält es sich mit den Visualisierungen, die für UX- und Conversion-Optimierung zum Einsatz kommen.

Alles auf eine Karte?

Wie auch für Wander- und Radkarten gibt es im UXD verschiedene Ansätze, um das Verhalten der Nutzer zu visualisieren. Im sechsten Teil unserer Handelskraft Artikel-Reihe möchten wir euch heute drei Methoden vorstellen.

Clickmaps

Wie der Name schon sagt, sind Clickmaps eine Methode zur Visualisierung des Nutzerverhaltens einer Website, bei der die Klicks auf die Elemente einer Website über mehrere Sessions gesammelt dargestellt werden. Die Verteilung der Klicks wird anhand von Screenshots zum Beispiel über Heatmaps visualisiert.

Heatmaps nutzen Farben, die mit Temperaturen assoziiert werden. Rot steht also für heiß, ergo für viel Aufmerksamkeit. Blau bedeutet dagegen: kalt, also wenig bis keine Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit umfasst in diesem Fall die Anzahl der Klicks und Mausbewegungen, sowie welcher Anteil der Nutzer wie tief auf einer Webite scrollt. Auf Basis des Nutzerverhaltens kann so die Menü-Führung angepasst- und die Performance-Überwachung einzelner Elemente gewährleistet werden.

Bei der Auswertung der Nutzerdaten stehen beispielsweise folgende Fragen im Fokus:

• Werden die gewünschten, primären Interaktionsmöglichkeiten genutzt?
• Gibt es Elemente oder Bereiche, die der Nutzer fälschlicherweise als klickbare Fläche wahrnimmt, da z.B. ein Link oder eine andere Interaktionsmöglichkeit vermutet wird?
• Findet seitens des Nutzers eine gezielte Suche statt oder stöbert er eher auf der Seite?

Durch das gezielte Tracking von Klicks kann so festgestellt werden, welche Elemente kaum Aufmerksamkeit vom Nutzer bekommen und gegebenenfalls stärker hervorgehoben- oder gar weggelassen werden können.

Movementmaps

Wieder ist der Name Programm, denn Movement- oder auch Mouse Movement Maps dienen zur Visualisierung des Nutzerverhaltens einer Website, bei der die Mausbewegungen über mehrere Sessions gesammelt dargestellt werden. Ziel ist es, die Interaktionen und Aufmerksamkeit des Nutzers mit Navigationselementen zu verstehen, um den Content der Webseite gegebenenfalls besser zu strukturieren. Der Mauszeiger wird von Nutzern zudem häufig als Lesehilfe verwendet, sodass diese Daten auch ohne Eye-Tracking einen groben Anhaltspunkt für den Blickverlauf des Nutzers herangezogen werden kann.

Auch bei dieser Methode kann Redesign und Umpositionierung bestimmter Elemente demnach sowohl Heiß- als auch Kalt-Bereiche betreffen. Zum Beispiel, wenn wichtige Informationen und Content-Elemente innerhalb der Warenkorb- oder Checkout-Seiten nicht im Fokus des Nutzers stehen, weil eine Teaserfläche zu sehr ablenkt.

Scrollingmaps

Bei dieser Methode wird sichtbar, welcher Anteil der Nutzer einer Website wie weit nach unten scrollt. Dabei wird der jeweils aktiv sichtbare Bereich getrackt, um herauszufinden, welche Elemente ein Großteil der Nutzer wahrnimmt und welche nicht, weil diese nicht bis zum Ende der Seite scrollen.
Je nach Analysemöglichkeit innerhalb des verwendeten Tools stehen dabei folgende Fragen im Fokus:

• Wie weit scrollt der Nutzer auf der Seite?
• Wie viel Prozent aller Nutzer scrollen überhaupt?
• Welcher Seitenbereich wird betrachtet und wie lange?

Anhand der Auswertung ergibt sich so beispielsweise, dass der Content im sichtbaren Bereich aus unterschiedlichen Gründen nicht zum Scrollen einlädt und ein Großteil der Nutzer gar nicht bis zu den wichtigen Elementen, wie der Call-To-Action vordringt.

Meistgenutzt nicht gleich bestens umgesetzt

Für alle drei Methoden gilt, dass das Level von Anzahl der Nutzer und entsprechendem Traffic hoch genug sein muss, damit relevante Rückschlüsse zur UX- und Conversion-Optimierung gezogen werden können. Für die Optimierung von Wander- und Radkarten bedarf es ja schließlich auch einer gewissen Menge an Erlebnissen und Feedbacks, um die bestmöglichen Routen und Empfehlungen zu geben.

Dieser Grundansatz betrifft auch die Reihenfolge, in der die Optimierungen stattfinden soll(t)en. Ob Karten für Wanderer oder Fahrradfahrer im Speziellen oder Websiten, die vom UXD-Team verbessert werden sollen im Allgemeinen – es gilt, Seiten mit hohem Traffic zuerst unter die Lupe zu nehmen, damit sowohl die Analyse, als auch die nachfolgenden Optimierungen für einen möglichst großen Teil der Nutzer umgesetzt werden können.

Das UXD-Team kann so die Wahrnehmung, Relevanz und Vollständigkeit von Informationen und Elementen effektiv beurteilen und Optimierungsvorschläge machen. Im Bestfall werden so aus stöbernden Nutzern, wiederkehrende Käufer.

Die neue digitale Roadmap

Optimierungspotentiale erkennen und voll ausschöpfen, das ist der große Beitrag, den gutes User-Experience-Design leistet. Das neue gleichnamige Whitepaper bietet einen Überblick über alle relevanten Stops und Wege, auf die es dabei ankommt – von der Planung und Analyse über die Gestaltungs- und Testphase bis hin zur Umsetzung. Der praxisnahe Leitfaden steht hier zum kostenlosen Download bereit.