Modehandel: Wie shoppen Jugendliche?

Wo sind die Teenager geblieben? So titelte die New York Times vergangene Woche. Höchste Zeit, einmal die junge Zielgruppe in den Fokus zu rücken. Wie shoppen Jugendliche? Warum haben amerikanische Retailer derzeit so zu kämpfen und wie sieht die Entwicklung in Deutschland aus?

USA: Where Did Teenagers Go?

Klassische Fashion-Retailer wie Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters und Aéropostale haben in den USA derzeit allen Grund zu klagen. In Zeiten der anhaltenden Finanzkrise und der entsprechend knappen Budgets erhält Kleidung durch Smartphones, Game-Konsolen und Co. ernsthafte Konkurrenz. Die hohe Arbeitslosigkeit in der Altersklasse, 20,2 Prozent bei den 16-19jährigen, tut ihr Übriges.

Aussicht auf baldige Besserung gibt es nicht. Die Umsatzprognosen der Branche klingen wenig tröstlich, das vierte Quartal 2013 wurde 6,4 Prozent schlechter erwartet als 2012. Die Konsequenz der Unternehmen: die ersten Führungs-Köpfe rollen bereits.

Zu teuer, zu langsam: Alte Garde hängt hinterher

Ein weiterer Faktor, der die jungen Kunden abtrünnig werden lässt, sind „Fast Fashion“-Anbieter wie Forever 21 und H&M, die mit niedrigen Preisen den Markt aufmischen. Und natürlich der Onlinehandel, der für Jugendliche zum Alltag gehört.

Noch dazu steigen die Ansprüche an die Mode selbst: Durch Blogger und andere neue Meinungsführer wissen die Teens viel schneller, was angesagt ist und sind nicht darauf angewiesen, was die einstigen In-Läden vorgeben.

Optimistischere Zahlen in Deutschland

In Deutschland sieht es weniger pessimistisch aus: Hier rangiert Kleidung laut Youngcom-Zahlen auf Platz 2 gleich hinter dem größten Kostenpunkt der Jugendlichen – Feiern gehen. Schuhe finden sich auf Platz vier.

Der Bravo Trendmonitor zeigt Jugendliche zwischen 12 und 19 noch Mode-vernarrter und mit relativ üppigem Budget. Mädchen verfügen im Schnitt über Einnahmen von 1017 Euro pro Jahr, Jungen über 1107 Euro.

Mädchen geben am meisten Geld für Kleidung (77 Prozent), Kosmetikprodukte (59 Prozent) und Schuhe (39 Prozent) aus. Bei den Jungen nehmen Bekleidung (46 Prozent), PC- und Konsolenspiele (42 Prozent) sowie Sportartikel (30 Prozent) die Spitze der Wunschliste ein.

Auch in Deutschland stehen die „Fast Fashion“-Marken hoch in Kurs, vor allem Mädchen nennen H&M und Primark als bevorzugte Shopping-Ziele.