KPIs und UX-Metriken: Tipps für erfolgreiches UX- und Usability-Design

Die Bedeutung von einer positiven UX steigt stetig.  Ihre Erfolgsrate zu messen, spielt für Unternehmen und das Erreichen ihrer Ziele daher eine große Rolle. Aus diesem Grund zeigen wir euch im heutigen letzten Teil unserer Handelskraft Artikelserie Tipps für erfolgreiches UX- und Usability-Design, wie ihr effektiv den Erfolg eurer eingesetzten UX-Maßnahmen nachweisen könnt. Möglich machen‘s KPIs und UX-Metriken. Mit ihnen werden nicht nur die Nutzererfahrung verbessert oder Erfolge durch messbare Zahlen visualisiert, sondern sie 

• unterstützen bei der Verwaltung der Stakeholder
• tragen zur Ist-Positionierung am Markt und damit zum UX-Benchmarking des Unternehmens bei 
• weisen auf alarmierend niedrige UX-Werte hin und dienen somit als Frühwarnsystem 

KPIs und UX-Metriken: Was ist das?

Key Performance Indikatoren, kurz KPIs und UX-Metriken werden genutzt, um menschliches Verhalten, Emotionen und Meinungen in nachvollziehbare Zahlen und Daten umzuwandeln. Damit das gelingt, müssen Unternehmen aus einer Vielzahl an Methoden, die für ihren speziellen Fall geeigneten Kennzahlen und Metriken auswählen und individuell in Projekten anwenden. Aber sind KPIs und UX-Metriken nicht das Gleiche? Nicht ganz.  

KPIs sind Leistungskennzahlen, die innerhalb eines festgelegten Zeitraums erhoben und schließlich ausgewertet werden, wie beispielsweise Seitenbesuche oder Absprungraten. Ziel ist es, durch sie den Erfolg der eingesetzten UX-Maßnahmen eines Unternehmens zu ermitteln. Zudem kann überprüft werden, ob das Unternehmen seinen festgelegten UX-Zielen näherkommen oder bereits erreichen konnte.  

UX-Metriken hingegen versuchen die User Experience an sich zu messen und in Zahlen umzuwandeln. 

Oft geschieht dies durch produktbezogene Usability-Tests. Metriken sind zeitaufwendiger als KPIs, daher gibt es jede Menge bereits vorgefertigter Fragebögen in unterschiedlich großem Umfang. Klassische Beispiele sind die Anzahl der UX-Experten im Unternehmen oder die Anzahl eingesetzter UX-Methoden. 

KPIs und UX-Metriken in Hülle und Fülle

UEQ, SUS, NPS, CR… Das Repertoire an KPIs und UX-Metriken ist groß und daher werden sie immer wieder unterschiedlich kategorisiert. So geben die Tools zur Website-Evaluation regelmäßig Aufschluss über 

• den Fortschritt eines Unternehmens im Bereich UX (organisationsbezogen) 
• die Interaktion eines Nutzers mit der Website und dem Produkt (nutzerzentriert) 
• den Gesamteindruck des Nutzers nach einem Test (einstellungsbezogen)  
• den Erfolg verkaufsfördernder Maßnahmen (marketingbezogen) 
• das Kosten-Nutzen-Verhältnis für den Nutzer mit Hilfe des ROI (wirtschaftsbezogen) 

KPIs und UX-Metriken: Die richtige Wahl treffen

Einige Tools korrelieren sehr stark miteinander und weisen ähnliche Ergebnisse auf. Jedoch gibt es einige Unterschiede bei der Erhebung. Manche KPIs können ohne User-Test erhoben werden, manche Fragebögen nach der allgemeinen Nutzung der Website abgefragt und andere nur innerhalb oder nach einem User-Test verwendet werden. Dabei fragen sie entweder Aspekte der allgemeinen Usability oder eines bestimmten Tasks innerhalb eines Tests ab. 

Wenn nach Einstellungen, Meinungen und Erfahrungen von Nutzern gefragt wird, ist es wichtig die Fragestellung, aber auch die Antwortmöglichkeiten untereinander zu differenzieren. Wie aber wählt man unter der Vielzahl an Metriken und Kennzahlen dann die Richtige aus? In jedem Fall sollte die Auswahl sich nicht nur auf eine Metrik oder eine KPI belaufen, also eher ein Mix aus mehreren Methoden gewählt werden und zu den Zielen eures Unternehmens passen. Mit diesen drei Schritten sollte euch die Qual der Wahl erleichtern und gut geplant werden:  

Definiert ein UX-Ziel

Bei der Zielfestsetzung sollte der Nutzer im Fokus stehen und die Frage, wie man dessen Leben durch gute User Experience nachhaltig verbessern kann. Beispielsweise kann mit einer App der zentrale Schichtplan von allen Mitarbeitern eines Unternehmens eingesehen werden und Arbeitszeitwünsche ganz einfach angebracht werden. Diese App hat nur die Zufriedenheit der Mitarbeiter zum Ziel und sorgt daher für gute UX. 

Wählt passende Indikatoren

Um eurem definierten Ziel schrittweise näher zu kommen, sollten alle zugehörigen Performance-Indikatoren berücksichtigt werden. Diese helfen euer Unternehmensziel im Auge zu behalten. Im Falle des zuvor genannten Beispiels der Schichteinsicht gilt es Indikatoren wie die Zufriedenheit bei Nutzung oder Funktionalitäten einzubeziehen.  

Bestimmt die Kennzahl(en)

Mit Hilfe der in diesem Schritt bestimmten Kennzahlen kann man folglich messen, inwieweit das Ziel bereits erreicht wurde. Für den Indikator Zufriedenheit bieten sich beispielsweise die Kennzahlen des Net Promoter Score oder User Experience Questionnaire an.    

KPIs und UX-Metriken: Einmal ist keinmal

Egal, ob ihr euch nun für KPIs, UX-Metriken oder vielleicht einen Mix aus beiden entschieden habt, mit lediglich einer Messung, erhaltet ihr keine sinnvollen Ergebnisse.  

Um zuverlässige Ergebnisse mit hoher Validität und Reliabilität zu erhalten, ist es wichtig, mehrere objektive Tests durchzuführen und alle generierten Daten, wie es auch beim NPS möglich ist, miteinander zu vergleichen. Verglichen werden Aufgaben, Funktionen, Produkte und das eigene Unternehmen mit der Konkurrenz. Das hat den Vorteil, sich selbst besser positionieren zu können. Auch Kennzahlen aus bestimmten Zeiträumen sind vergleichbar, um herauszufinden, ob vorgenommene Änderungen auf einer Website nach vorherigen Tests auch wirklich geholfen haben. 

KPIs und UX-Metriken für eine bessere Nutzererfahrung

Mit den richtigen KPIs und UX-Metriken gelingt euch und eurem Team die Umsetzung von Projekten und die Erstellung sowie Verbesserung von Websites und Onlineshops problemlos. Sie unterstützen bei der Planung einer geeigneten UX-Strategie und setzen den Fokus auf die UX-Implementierung in die Organisationsstruktur auf ein neues Level. Kennzahlen und Metriken frühzeitig heranzuziehen ist zudem von Vorteil, um 

• Schwachstellen und Probleme früh aufzudecken 
• eine belastbare und argumentative Grundlage für den Erfolg des geleisteten UX Engagements zu schaffen und so valide Entscheidungen über Design, Budget etc. zu treffen  
• durch eigene Benchmarks qualitativ hochwertige Ergebnisse zu erzielen  

Jedoch müssen für eine erfolgreiche Analyse der Daten zunächst geeignete KPIs und Metriken ausgewählt werden. Dafür sollten die eigenen Unternehmensziele unbedingt berücksichtigt werden. Auch ein umfassender Vergleich aller Daten aus mehreren Tests ist für die Auswertung und Erstellung valider Ergebnisse wichtig.

Mehrwert bei der Analyse der Ergebnisse bietet Feedback aus bereits durchgeführten Usability-Tests. Zusätzlich empfiehlt es sich, einen UX-Experten einzubeziehen.  Der Schlüssel bei der Anwendung von KPIs und Metriken liegt allerdings darin, sich darüber im Klaren zu sein, was gemessen wird und vor allem warum. 

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