Händler versus Hersteller – Wer schießt zuerst?

Digitaler Darwinismus – so nennt man das, wenn Unternehmen aufgrund fehlender Kompetenzen in Sachen Innovation der schnelle Untergang ereilt. Während sich im B2C die digitalen Dinosaurier langsam aber sicher verabschieden, ist im B2B-Bereich noch viel Platz unter der Erde. Fakt ist, dass B2B-Entscheider den Luxus eines B2C-Onlineshops im Arbeitsalltag nicht missen wollen. Fakt ist aber auch, dass im B2B andere Spielregeln gelten als im vergleichsweise „simplen“ Business-to-Consumer-Markt.
 
Und so weicht das Internet nicht nur nationale Grenzen auf – außer man lebt in China – sondern unterspült auch bisher funktionierende Geschäftsmodelle. So etwa die Wertschöpfungskette eines klassischen Herstellers: Früher auf Händler angewiesen, ist der Direktvertrieb an Kunden über eine entsprechende Onlinepräsenz nun plötzlich in greifbarer Nähe. Händler wiederum wissen um diese Gefahr umgangen zu werden. Die Stimmung zwischen Hersteller und Händler im deutschen B2B-Bereich ist daher mehr als geladen – muss das sein?

 

Wer schießt zuerst?

Die Situation ähnelt einem Duell im wilden Westen: Ein Schuss, eine Chance. 10 Schritte sind zurückzulegen, dann wird sich umgedreht und geschossen. Hersteller und Händler haben in den vergangenen Jahren bereits 8 Schritte zurückgelegt. Dreht man sich unehrenhaft schon jetzt um und drückt ab oder geht man die volle Distanz? Was wird der andere machen? Die Ungewissheit kann einen zur Verzweiflung bringen.

Letztendlich wissen viele Händler nicht, was der Hersteller gerade treibt und umgekehrt gilt das mindestens genauso: Eigener Onlineshop? Kooperation über eine Art Marktplatz-Plattform? Händlershops? Verkauf über bestehende Plattformen, wie Mercateo und Co.? Wer die Spieltheorie in der Praxis sehen will, muss sich nur im B2B-Bereich umsehen.

Kooperation statt Konfrontation

Händler laufen Gefahr von Herstellern im Onlinehandel ausgestochen zu werden. Als Hüter des Wissens kennen diese ihr Produkt eben am besten und können die für die Digitalisierung wichtigen Service-Angebote „leichter aus dem Ärmel schütteln“. In vielen Konstellationen kontrolliert jedoch der Händler allein die Kommunikationskanäle zum eigentlichen „Endkunden“. Man kennt die Eigenarten in der Branche und weiß wie man Produkte verkauft.

Die Symbiose zwischen Hersteller und Händler muss aber keinesfalls an der Digitalisierung der eigenen Branche scheitern – im Gegenteil. Mit der richtigen Strategie ist die Digitalisierung eine Chance zur Entwicklung beziehungsweise Weiterentwicklung einer stärkeren Beziehung untereinander. Klar, man kann auch auf Konfrontation setzen, das kann auch funktionieren. Ertragreicher wird aber eher die Kooperation mit dem vermutlichen „Feind“.

Welche Möglichkeiten gibt es?

In der Artikelreihe „E-Commerce Vertriebskanäle als Hersteller“ wurden bereits einige Möglichkeiten der Kooperation gezeigt:

• Der Händlershop
  • : Ähnlich wie bei

  3M

  stellt der Hersteller eine Plattform zur Verfügung über die die Händler letztendlich online verkaufen können.

  Der Marktplatz

  : Spätestens seit Amazon Business ist der Verkauf über Marktplätze durchaus eine Option. Vorteil ist, dass Händler und Hersteller sich nicht um die Technik kümmern müssen sondern den Fokus auf den Vertrieb der Produkte legen können.

Natürlich gibt es noch weitere Ansätze. Es muss dabei immer gleich der Onlineverkauf der Produkte sein, auch eine – wie auch immer geartete – Kooperation zwischen Hersteller und Händler mit dem Ziel die Branche in Sachen Digitalisierung voranzubringen, kann die Verbindung stärken.

Digital? Was soll das sein?

Im digitalen Dschungel kann man schnell den Überblick verlieren, zugegeben. Mit unserem aktualisierten Whitepaper „Digitale Transformation – Herausforderungen für Marketing, Sales und IT“ findet man jedoch einen guten Überblick über die aktuellen Pain Points vieler (angehender) digitaler Unternehmen. Von der Rolle einzelner Endgeräte in der Customer Journey bis hin zum neuen IT-Hype „Microservices“. Das Whitepaper kann hier kostenlos heruntergeladen werden.