Farben im E-Commerce: Farben entscheiden, ob Nutzer kaufen

Shopbetreiber müssen nicht nur auf Usability, eine funktionierende, interne Suche oder den perfekten Check-Out achten wenn es um die Erhöhung der Conversion-Rate geht. Im E-Commerce und mobilen Anwendungen spielen, wie in jedem anderen Lebensbereich auch, Emotionen eine entscheidende Rolle. Spontane Käufe ausgelöst durch ein bestimmtes Gefühl. Gefühle kann man beispielsweise über den Preis erzeugen: Freude, dass man gerade ein super billiges Angebot gefunden hat. Gefühle werden aber auch durch Farben ausgelöst. Dabei erzeugt Rot eine andere Emotion als Blau oder Grün.

Farben sind dabei eines der wenigen Stimuli im E-Commerce mit direkter Sinnesansprache. Neben der Grundfarbe sind auch die Farbgebungen der Navigationsleiste und anderer Bedienelemente wichtig für die emotionale Kundenansprache. So steht Weiß beziehungsweise Hellgrau für Seriosität, während die Farbe Rot Aufmerksamkeit erzeugt. Aber können Farben im E-Commerce wirklich die Conversion-Rate erhöhen?

Jede Farbe löst ein Gefühl aus

Schon Goethe beschäftigte sich mit den Einflüssen von Farben auf die menschliche Psyche. Allgemein bekannt ist, dass Farben wie Rot, Orange oder Gelb mitunter als warm empfunden und somit als angenehmen wahrgenommen werden. Farben mit Blautönen werden hingegen als kalt empfunden. Davon abhängig ist die Wahrnehmung auch durch den Kulturkreis. So steht in asiatischen Kulturen nicht Schwarz für Trauer, sondern die Farbe Weiß.

Rot ist eine Signalfarbe mit der man die Aufmerksamkeit von Kunden erhält. Bestes Beispiel sind Sales Button, die einen roten Hintergrund mit weißter Schrift verbinden.

Gelb steht für Sonne, Wärme und gute Laune. In Verbindung mit einer schwarzen Schrift assoziert man allerdings Gefahrenhinweise, weshalb Gelb eher mit Vorsicht zu benutzen ist.

Grün hat eine beruhigende Wirkung, steht aber auch für Frische, was vor allem im Lebensmittel-Onlinehandel gut ankommt.

Blau steht in der Farbsymbolik für Treue und Beständigkeit. Auch eine beruhigende Wirkung kann von Blau ausgehen, was die Farbe besonders beliebt macht.

Weiß und Grau stehen für Seriosität. Besonders oft wird Weiß als Hintergrundfarbe der Produkte verwendet.

Schwarz sorgt für den Eindruck der Eleganz und ist besonders im Fashion-Bereich beliebt. Allerdings steht Schwarz der Farbsymbolik nach ebenso für Trauer.

Eine vollständige Liste der Farben und den Emotionen, die damit assoziert werden,findet man hier.

Gibt es die perfekte Farb-Kombi?

Das Design des Onlineshops sollte aber nicht nur aus einer Farbe bestehen. Die Kombination macht’s! Grundton, Farbe der Bedienelemente und eine weitere Farbe, die sich bestenfalls vom Logo ableitet, füllen den Shop farblich aus.

Der Hintergrund

Idealo hat die Farbgebungen seiner größten europäischen Partnershops überprüft und kam zu dem Ergebnis, dass es zumindest am Grundton kaum Unterschiede gibt: Weiß und Grau dominieren. Mit einem weißen Hintergrund werden Kunden weniger vom eigentlichen abgelenkt – den Produkten. Nach Weiß und Grau folgt, zumindest in Deutschland, Blau und schlussendlich Orange im Grundton. Die größte Vielfalt gibt es in Großbritannien, wo manche Shops mit einem gelben Hintergrund überraschen.

Weiße und graue Hintergrundfarben setzen bei Lensbest den Fokus auf das Produkt. — Weiße und graue Hintergrundfarben setzen den Fokus bei Lensbest auf das Produkt.

Die Bedienelemente

Menüs dienen nicht nur der Usability, sondern können über die richtigen Farben auch Gefühle auslösen. Grau, Schwarz und Blau sind hier bei den meisten Shops vertreten. Während Grau der Glaubwürdigkeit dient, können schwarze Bedienelemente den Shop optisch eleganter wirken lassen. Blau sorgt dagegen für Vertrauen und Sachlichkeit.

Veritas setzt auf zwei Farben: Sowohl Weiß, als auch Blau werden für die Menü-Elemente verwendet.

Die Highlights

Farblich wird der Shop durch die Highlights vollendet. Dazu gehören beispielsweise Buttons. Hier kann man sich kreativ austoben, wobei das Gesamtkonzept des Shops beachtet werden muss. Als Signalfarbe empfiehlt sich beispielsweise Rot. Etwas weniger aufdringlich wirkt hingegen Orange. Auch Farben aus dem eigenen Logo können und sollten sogar hier Einsatz finden, da der Shop damit farblich individualisiert wird.

Das Logo von Chamilia besteht aus unterschiedlichen Farben, die alle passend innerhalb des Onlineshop-Designs integriert wurden.

Testen, was funktioniert

Inwiefern nun ein bestimmtes Farbschema funktioniert oder nicht, ist von vielen Faktoren abhängig. Letztendlich helfen nur A/B-Tests, die perfekte Kombination zu finden. Hubspot zeigt in einem Experiment, wie ein solcher Test aussehen kann. Auf einer Homepage wurden über mehrere Tage hinweg ein roter und ein grüner Button verwendet. Das Ergebnis: Auf den roten Button wurde 21 Prozent öfter geklickt als auf den grünen. Paradox, steht doch Rot, vor allem im Straßenverkehr, für „Stop“ und Grün für „Los“. Auch wenn dieses Beispiel schon abgegriffen ist, zeigt es doch, dass eine Farbumstellung durchaus Wirkung zeigen kann, solange sich diese harmonisch in das Design des Shops integriert.

Im E-Commerce sollte die Farbauswahl nicht zufällig geschehen. Neben Alleinstellungsmerkmalen (USP), der Anmeldung im Shop oder der Zahlung ist die richtige Farbauswahl ein ebenso wirksamer Conversion-Booster, der durch Emotionen zum Kauf verführt. Übrigens spielen Farben auch beim Gender-Commerce eine wichtige Rolle. Denn nicht nur der Aufbau eines Onlineshops wird von weiblichen beziehungsweise männlichen Kunden unterschiedlich wahrgenommen, sondern auch die Farbgebung und das Design insgesamt.

Farben im E-Commerce sind nicht die einzigen Conversion-Booster. Welche Hebel ihr noch habt, um innerhalb des eigenen Unternehmens nutzerzentrierter zu agieren, zeigen die Best Practices zu modernem User-Experience-Design.