Effizientes Lead-Management mit Marketing-Automation

Kunden wollen eine personalisierte Ansprache über alle Kanäle hinweg. Wer dieser Anforderung nicht nachkommt wird es schwer haben. Das Lead-Management konsequent zu personalisieren und automatisieren kann also den Schlüssel zum Erfolg darstellen. Laut Forrester Research generieren Unternehmen, die Marketing-Automation-Systeme einsetzen, bis zu 50 Prozent mehr Leads bei 33 Prozent niedrigeren Kosten.

In einer neuen Folge dotSource Research zeigen wir, wie Marketing-Automation zu mehr Leads und einer effizienteren Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Services beiträgt:

Marketing-Automation-Systeme sind sehr komplex und vereinen zahlreiche Funktionen in einer umfassenden Software. Während Viele bei Marketing-Automation nur an automatisierte E-Mail-Kampagnen denken, kann die Software noch weitaus mehr leisten und das Leadmanagement über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg vereinfachen und effizienter gestalten. Nachfolgend zeigen wir einige der wichtigsten Funktionen der Systeme:

Marketing-Datenbank

Eine der wichtigsten Funktionen zur Unterstützung des Lead-Managements ist die Implementierung einer zentralen Marketing-Datenbank. Diese geht über ein CRM-System hinaus und zeichnet alle marketingrelevanten Interaktionen zwischen einzelnen Personen und dem Unternehmen auf. Dazu zählen unter anderem Website- Besuche, Klicks auf E-Mails oder Landingpages, Bewertungsveränderungen, Datenverläufe sowie Aktualisierungen. Die Marketing-Datenbank kommuniziert darüber hinaus automatisiert und in regelmäßigen Abständen mit dem CRM-System, sodass die Daten konsistent sind und ihre Qualität sichergestellt wird.

Lead-Scoring

Marketing-Automation-Systeme können das Lead-Management im Prozess des Lead-Scorings unterstützen. Sie helfen, potenzielle Kunden anhand demografischer Angaben, spezifischer Verhaltensweisen und anhand von BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need und Time) zu analysieren. Diese Faktoren können mit geeigneten Gewichtungen versehen werden, um so ein umfassendes Bild des Leads zu erhalten und ihn entsprechend zu bewerten. Ziel ist es daher, jeden Interessenten optimal betreuen zu können.

Workflows

Zur Unterstützung des Prozesses des Lead-Nurturings sowie zur Versorgung der Interessenten mit den für sie relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt, erstellen Marketing-Automation-Systeme automatisierte Workflows. Mithilfe von Workflows kann der zeitliche Ablauf sowie die Reihenfolge verschiedener Marketing-Aktivitäten festgelegt werden. Die Funktion ermöglicht es beispielsweise, bestimmte Bedingungen in einer sequentiellen Reihenfolge abzufragen, um so Informationen zu einem Kontakt mit bestimmten Parametern zu ergänzen.

Kampagnenmanagement

Mithilfe von Workflows ist es möglich, sowohl Multilevel- als auch Multistep-Kampagnen umzusetzen und zu überwachen. Multilevel-Kampagnen umfassen mehrere Kanäle, wie beispielsweise Print, E-Mail und Landingpages, und versuchen diese sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Multistep-Kampagnen hingegen bestehen aus mehreren Stufen. Über einen bestimmten Zeitraum hinweg werden basierend auf dem Verhalten von potenziellen Kunden und vordefinierten Kampagnenschritten relevante Nachrichten gesendet.

Marketing-Automation-Systeme sind außerdem in der Lage, Kampagnen dynamisch anzustoßen. Das bedeutet, dass ein Interessent, der eine bestimmte Bedingung erfüllt, automatisch einer Kampagne zugeordnet wird. Im Anschluss laufen die im Workflow vordefinierten Schritte automatisch ab. So wird der Lead mit für ihn relevanten Informationen versorgt, ohne dass manuell eingegriffen werden muss.

Landing-Pages und intelligente Formulare

Mithilfe von Marketing-Automation-Software haben Marketingabteilungen die Möglichkeit, Landingpages individuell für verschiedene Segmente anzupassen. Auf Basis vorhandener Informationen über den Interessenten, wie Standort, Branche oder Position, können Texte, Abbildungen und Handlungsaufforderungen dynamisch gestaltet werden, sodass sie sich dem jeweiligen Lead anpassen.

Landingpages können zudem Formulare, z. B. zur Newsletter-Anmeldung oder zum Download eines Whitepapers, beinhalten. Registriert sich ein Besucher, werden seine Daten und Aktivitäten in der Marketing-Datenbank sowie zusätzlich in anderen integrierten Anwendungen wie dem CRM-System gespeichert. Marketing-Automation bietet in diesem Zusammenhang außerdem die Möglichkeit, Besucher zu erkennen und ihnen vorausgefüllte Formulare bereitzustellen.

Social Media

Mithilfe von Marketing-Automation-Software können unter anderem Aussagen von Leads auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Blogs oder Online-Communitys nachverfolgt werden, um so eine bessere Segmentierung im Rahmen des Lead-Scorings vornehmen zu können. Auch die Profildaten der Interessenten können zur Bewertung dienen. Darüber hinaus kann eine Interaktion auf diesen Netzwerken zur Auslösung von Workflows oder Kampagnen genutzt werden.

Weiterhin lassen sich Kunden und Leads nach ihren Interaktionen mit dem Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen segmentieren. Die Segmente können im Anschluss genutzt werden, um auf Facebook, Google, LinkedIn und anderen sozialen Netzwerken persönlichere und effektivere Werbeanzeigen zu schalten.

Die Social-Media-Aktivitäten lassen sich anschließend im Rahmen des Webtrackings analysieren. So lässt sich z.B. die Relevanz jener Besucher bestimmen, die über die sozialen Netzwerke auf die Unternehmenswebseite aufmerksam werden. Weiterhin ist es möglich, soziale Conversion-Rates, die Reichweite von Kampagnen in den sozialen Medien sowie die Auswirkungen dieser Kampagnen auf das Unternehmensergebnis zu messen.

Doch welche Lösung kann was?

Die verschiedenen Lösungen am Markt haben unterschiedliche Funktionsschwerpunkte. Daher sollte man sich im ersten Schritt überlegen, welche Funktionalitäten für das eigene Unternehmen von besonderer Bedeutung sind.

Sind die Anforderungen definiert und dokumentiert geht es an die Auswahl des passenden Systems. Die Vielfalt der Anbieter mit ihren unterschiedlichen Lösungsansätzen, Funktionen und Konditionen macht die Auswahl jedoch kompliziert. Die Prozesse für Informationsbeschaffung, Vergleich und Analyse sind sehr umfangreich und zeitaufwändig. Unser Whitepaper „Marketing-Automation-Systeme auswählen“ liefert einen ersten Überblick über die am Markt vertretenen Anbieter, vergleicht diese und prüft deren Stärken und Schwächen.