Distributed Commerce: Definition & Praxisbeispiele

Distributed Commerce sorgt dafür, neuen Kundenerwartungen im E-Commerce noch besser gerecht zu werden. Der Erfolg von Content- und Social Commerce macht längst deutlich: Onlineshopping beschränkt sich nicht mehr auf die reine Suche nach Produkten im Netz oder den direkten Kauf im Shop. Ob Instagram, Facebook, Snapchat oder TikTok – User dieser Seiten sind dort nicht initial unterwegs, um zu shoppen, werden aber immer öfter durch gelungene Momente der Inspiration dazu verleitet, bzw. weitergeleitet.

Und genau hier setzt Distributed Commerce an. Denn immer weniger User wollen ihre Social Media Kanäle verlassen müssen, um einem Kaufanreiz zu folgen, der sie dort angesprochen hat. Wie schaffen es Unternehmen also, auf den Feeds von Hunderten, Tausenden oder eben Millionen zu erscheinen und sie davon zu überzeugen, gleichzeitig einen Kauf zu tätigen? Lasst uns einen Blick auf reale Anwendungen von Distributed Commerce werfen, um diese Fragen zu beantworten.

Distributed Commerce: Was ist das?

Ein grundlegendes Prinzip von Distributed Commerce ist, dass Nutzer in der Lage sein sollten, direkt aus den Inhalten, die sie online konsumieren und erleben, einen Kauf zu tätigen, ohne eine andere Seite, ein neues Fenster oder eine andere Registerkarte aufrufen zu müssen.

Das heißt, dass die User auf keinen Fall bei dem, was sie gerade tun, unterbrochen werden, um zu shoppen. Eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen gleichermaßen, denn Nutzer werden nicht müssen ihre Interaktion nicht abbrechen und Anbietern wird es erleichtert, die Aufmerksamkeit ihrer (potentiellen) Kunden über einen langen Zeitraum zu halten.

Je weniger Klicks, desto höher der Umsatz. Das ist nichts Neues. Distributed-Commerce nutzt dieses Potential. Laut Business Insider:

» …wurden 2014 im Online-Warenkorb Produkte im Wert von (etwa) 4 Billionen US-Dollar liegengelassen. «

Eine Zahl, die mit dem Boom des E-Commerce fünf Jahre später definitiv noch höher ausfallen dürfte.

Distributed Commerce: Personalisierung und Kontext

Auf den Feeds von Usern zu erscheinen, ist wichtig. Ja! Aber sicherzustellen, dass man auf den richtigen Feeds erscheint, ist noch wichtiger. Wenn man Siri fragt, wie das Wetter ist, will man in der Regel wissen, wie das Wetter in der Stadt ist, in der man sich gerade aufhält und nicht irgendwo anders.

Dieses Prinzip gilt auch für Produkt-Werbungen auf einem Facebook-Feed. Ein Mann in den Fünfzigern sucht wahrscheinlich nicht nach einem floralen Tageskleid, es sei denn seine Suchhistorie und das Cookie-Tracking sagen etwas anderes. Personalisierung als Strategie, sprich Personas und Ziele zu erstellen – sind entscheidende ToDos bei jedem Commerce-Ansatz, für Distributed-Commerce-Angebote erst Recht.

Distributed Commerce und nicht gesponserte Beiträge

Natürlich lassen sich die Nutzer auch von Inhaltenihrer Lieblingsmarken inspirieren, die nicht gesponsert werden. Ein hohes Engagement, sowie eine starke Kundenbindung über Social Media Kanäle stehen längst ganz oben auf der Agenda vieler Unternehmen.

Nun wird es einfacher als je zuvor, beides zu vereinen und Aktivitäten auf Instagram, Facebook und Co. noch besser zu nutzen. Gute Beispiele dafür sind ASOS und Zalando. ASOS, der Online-Händler für Mode und Kosmetik aus London hat mehr als acht Millionen Instagram-Follower und fast sechs Millionen Facebook-Likes. Zalando mit Hauptsitz in Berlin zählt über 600.000 Instagram-Follower und mehr als sechs Millionen Facebook-Likes.

Obwohl theoretisch alle Posts auf ihren Seiten Werbung sind, suchen diese Onlinehändler auch Fans, die sich mit der Marke beschäftigen. ASOS postet zum Beispiel Beiträge über die Fernsehserie »Riverdale« à la: »Was würden Archie – die Hauptfigur – und seine Freunde bei ASOS kaufen?« So schafft es ASOS, Fans der Serie zu erreichen, die sonst möglicherweise nicht auf die Idee gekommen wären, ASOS zu folgen, Beiträge zu liken oder zu teilen.

Zalando veröffentlicht die neuesten Releases von Nike in seinem Feed und hält damit alle Streetwear- und Sneakerheads auf dem Laufenden. Natürlich schadet es dabei auch nicht, dass Zalando die neuesten Nike-Kollektionen im Shop anbietet.

Klar, Zalando und ASOS sind etabliert. Und so ist es auch einfacher, über solche Aktionen viele (potentielle) Follower und Käufer zu erreichen. Doch auch neue und vergleichsweise unbekannte Player nutzen die Möglichkeiten von Distributed Commerce. So wie Billy! aus New York. Über verschiedene Kanäle teilt die Marke Behind-the-Scenes-Einblicke in den Büro Alltag sowie User Generated Content von Fans der Marke und ihren Produkten.

Durch das erneute Teilen von Beiträgen, von Billy! und den Fans steigen Engagement-Rate und Reichweite, weil quasi jeder in der nächsten Story oder dem nächsten Feed-Beitrag getagged und vorgestellt werden möchte. Candice Pool Neistat, die Gründerin von Billy!, brachte bereits eine Followerschaft ihres Schmuckgeschäfts mit. Diese Community verhalf ihr dabei, den neuen und kultigen Billy! Follower- und Kundenstamm aufzubauen.

Sobald Anhänger einer Marke anfangen, Posts auf Plattformen zu liken oder zu taggen, werden ihre Interessen bekannt und können verfolgt werden. Es ist im besten Interesse jeder Marke, dass nicht alle Posts krasse Werbungen sind, da die User es gewohnt sind, täglich mit ihnen bombardiert zu werden und sie leicht herausfiltern können.

Distributed Commerce: Vom Engagement bis zum Kauf

Dank Produktwerbung auf Facebook, Snapchat und Instagram ist es möglich, Produkte zu markieren oder sie so zu präsentieren, dass sie direkt in den Apps oder Plattformen gekauft werden können. Alle oben genannten Marken machen das auf einer oder mehreren Plattformen, aber Zalando ging noch einen Schritt weiter.

Zalando hatte bereits im Jahr 2016 in vielen Fällen erkannt, dass Konsumenten ihre App voraussichtlich nicht herunterladen und darüber einen Kauf tätigen, sondern dies meistens über soziale Medien tun. Zalando wollte herausfinden, wie es die Erfahrung ihrer Kunden mit Distributed Commerce von anderen Marken auf Social Media abheben können. So entstand ein Pilotprojekt.

Distributed Commerce: Mobile-optimiert versus mobile-only

Der erste Schritt in Richtung, Distributed Commerce bestand darin, zu erkennen, dass die meisten der Zalando-Kunden viel unterwegs sind und mit ihrem Smartphone im Internet surfen.

Anstatt eine bereits vorhandene Website für mobile Devices zu optimieren, erstellte Zalando außerdem Distributed-Commerce-Landingpages, die eine separate Einheit sind, auf die nur mit mobilen Geräten zugegriffen werden kann.

Seit einiger Zeit können Produkte auf Instagram mit Kaufoption markiert werden. Bei ASOS werden Benutzer zu der Landingpage des Produkts – an dem sie interessiert sind – auf die optimierte ASOS-Website für Mobilgeräte geleitet.

Hier haben sie die Möglichkeit, nach weiteren Produkten zu suchen und ihren Warenkorb zu checken. Wenn sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen, können sie ihren Einkaufswagen einsehen, sich einloggen und den Deal abschließen. Zalando macht es etwas anders. Anstatt auf die für Mobilgeräte optimierte Website werden User zu einer Distributed-Commerce-Landing-Page geleitet. Klickt auf das Video, um zu sehen, wie das funktioniert.

Die größten Unterschiede sind:

das einzige Produkt, das gekauft werden kann, ist das Produkt, das aus dem Social-Media-Beitrag ausgewählt wird:
»sofort kaufen«, ohne das Produkt einem Einkaufswagen hinzuzufügen
die Möglichkeit, als Gast zu kaufen, ohne sich anzumelden

Diese kleinen, aber wichtigen Änderungen machen das Einkaufserlebnis für jeden Benutzer nahtlos und einfach. Das bedeutet, dass die User eher einen Kauf tätigen, da der Prozess deutlich verkürzt und bequemer wird.

Distributed Commerce außerhalb Social Media

Natürlich ist Social Media nur ein Ort, an dem sich die Verbraucher von dem inspirieren lassen, was sie sehen. Fakt ist, dass viele User auch inspiriert werden, während sie Netflix anschauen oder ein Videospiel spielen. Auch der Besitz von Smart-Speakern spielt eine immer wichtigere Rolle. Die Zahl der Anwender dieser digitalen Assistenten in den USA verdoppelte sich nahezu von 14 Prozent 2017 auf 27 Prozent Ende 2018 Amazon hat hier eindeutig die Nase vorn, da Kunden das gesamte Warenangebot über Alexa-Geräte durchsuchen können. Immer mehr Unternehmen erkennen das Potential der Sprachsuche und machen sich auf dem Markt breit. Diese Tendenz könnte eine weiterer entscheidender Treiber für die Entwicklung von Distributed Commerce sein.

Content-Commerce und Distributed Commerce

Distributed-Commerce kann nur dann erfolgreich sein, wenn es relevanten und hochwertigen Content gibt, der nahtlos zum Kauf führt. Wie das gelingt, beschreiben wir in unserem Whitepaper »Content Commerce – Mit wertvollen Inhalten aus CMS und Shopsystem die Marke stärken«. Dort zeigen wir, wie mit Hilfe von Content-Commerce die Markentreue gestärkt, das Google-Ranking verbessert und die Conversion-Rate erhöht werden kann. Das Whitepaper steht hier kostenlos zum Download bereit.