Digitale Plattformen – Digitale Geschäftsmodelle Schritt für Schritt aufbauen

Im ersten Teil der neuen Serie »Digitale Plattformen« haben wir euch erläutert, wie sich Marketing, Vertrieb und Services durch Innovationen verändern und welche Herausforderungen durch disruptive Geschäftsmodelle entstehen. Nun wollen wir im zweiten Teil zunächst versuchen, die folgenden Fragen zu beantworten:

• Was sind digitale Plattformen und wie funktionieren sie?
• Was sind die Voraussetzungen für die Einführung einer digitalen Plattform?
• Wie sehen die wichtigsten Prozesse und Funktionen aus?

Tradition trifft auf Hightech

Im Schwimmsport gibt es seit einigen Jahren eine große Diskussion über den Einsatz von Schwimmanzügen, die die Leistungen der Athleten nicht nur enorm verbessern, sondern auch zu zahlreichen neuen Weltrekorden geführt haben. Dabei stehen sich zwei unterschiedliche Lager gegenüber. Die einen verfolgen die traditionellen Trainingsansätze und verweigern sich der Hightech-Anzüge. Die andere Seite nutzt die neuen Materialien und passt ihre Trainingsmethoden an die neuen Umstände an.

Eine ähnliche Situation finden wir in der Digitalmoderne vor. Hier stehen sich die Anhänger von zwei Ideologien gegenüber. Die eine warnt vor den Gefahren der Digitalisierung, vor der naiven Freigabe von persönlichen Informationen auf verschiedensten digitalen Plattformen und der freiwilligen Selbstausleuchtung. Dem gegenüber steht die vom Silicon Valley geprägte Haltung, dass die Veränderungen, die durch die Digitalisierung ausgelöst werden, das Leben der Menschen stets positiv beeinflussen werden.

Durch die Einführung von digitalen Technologien transformieren sich zahlreiche gesellschaftliche Strukturen, Prozesse und Institutionen. Die Transformation vollzieht sich selten schlagartig, sondern verläuft über längere Zeiträume.

Die Plattform als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden

Digitale Plattformen stellen eine virtuelle Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden, aber auch zu Partnern und den eigenen Mitarbeitern dar. Vorteile ergeben sich dabei aus den Interaktionen der Nutzer. Stichwort: Netzwerkeffekte. Je mehr Akteure auf der Plattform aktiv sind, umso höher ist der Nutzen für alle Teilnehmer.

Ein Alleinstellungsmerkmal von digitalen Plattformen ist der direkte Austausch von Daten über die Plattform selbst. Zu den digitalen Plattformen im B2C zählen unter anderem Marktplätze, Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Die Unternehmen mit dem größten disruptiven Potential sind Google, Apple, Facebook und Amazon – die sogenannte GAFA-Ökonomie.

Aber auch im B2B entwickeln sich digitale Plattformen, vorangetrieben durch das Internet der Dinge. Informationen sind dabei gleichzeitig die Grundlage und der Treiber von digitalen Plattformen. Hersteller und Händler, wie beispielsweise Conrad Electronic, nutzen digitale Plattformen, um ihren Kunden zusätzliche Services anbieten zu können.

In den letzten Jahren haben sich verschiedene Kategorien entwickelt. Es wird zwischen digitalen Plattformen als Marktplätze, soziale Netzwerke und Industrie-Plattformen unterschieden, wobei auch hybride Formen existieren. In der folgenden Abbildung sind Beispiele pro Kategorie dargestellt:

Cloud-Computing First

Die Grundlage für jede digitale Plattform sind cloudbasierte Technologien. Das Cloud-Computing besteht aus den IaaS-, den PaaS- und den SaaS-Anwendungen. Unternehmen nutzen vermehrt virtualisierte Ressourcen, wie Speicher und Rechenleistung, Stichwort: IaaS (Infrastructure as a Service). Wenn man die Cloud als Entwicklungs- und Laufzeitumgebung nutzt, spricht man von PaaS-Anwendungen (Platform as a Service). Die Kapazitäten sind hierbei flexibel und dynamisch anpassbar, sodass die komplette Entwicklung einer neuen Software in der Cloud stattfinden kann.

Zu diesen PaaS-Anbietern zählen Elastic Beanstalk (AWS), Google App Engine, Microsoft Azure oder SAP Cloud-Plattform. Anwendungen wie Salesforce oder Microsoft 365 sind Beispiele für SaaS-Dienste (Software as a Service). Der Anbieter ist für die Wartung und Konfiguration der Systeme verantwortlich, die er in der Cloud zur Verfügung stellt. Zugangsvoraussetzung ist dabei meist nur ein Web-Browser. Die SaaS-Anwendungen ermöglichen einen orts- und zeitunabhängigen Zugriff auf Daten und Services.

Die Strategie als Rückgrat der Plattform

Jeder Schwimmer, der das Ziel verfolgt, erfolgreich Wettkämpfe zu bestreiten, erstellt sich im Vorfeld einen individuellen Trainingsplan, der ihn so gut wie nur möglich auf die kommenden Herausforderungen vorbereitet. Auch Unternehmer müssen sich vor der Einführung einer digitalen Plattform einige entscheidende und strategische Fragen stellen.

Ähnlich wie Produkte haben auch digitale Plattformen einen Lebenszyklus. In der ersten Phase, der Start-up-Phase, wird das Design und die Hauptgeschäftstätigkeit der Plattform definiert. Der Mehrwert für den Nutzer und die Monetarisierung der Plattform werden also festgelegt. Des Weiteren steht die Auswahl des Strategieansatzes im Vordergrund, mit dem die Nutzer zur Interaktion auf der Plattform motiviert werden sollen. Ergänzend sollte geklärt werden, ob die Plattform für andere Produzenten, aber auch für externe Entwickler geöffnet wird.

In dieser Phase beginnt nun das Reifen der Plattform: Die ersten Nutzer interagieren. Während der Wachstums-Phase stehen die User und deren Aktivitäten im Mittelpunkt. Und diese Interaktionen gilt es nun, zu analysieren. Dabei sollte untersucht werden, welche Nutzergruppen, welchen Mehrwert erbringen und welche Nutzer, außerhalb der Plattform, Zugang erhalten sollten. Durch verschiedene Bewertungsverfahren soll der Mehrwert für die Nutzer stetig erhöht werden. Dies führt anschließend zu einer erhöhten Attraktivität für neue potentielle Nutzer.

Während der Reife-Phase hat die digitale Plattform bereits eine größere Nutzeranzahl. Insbesondere ist nun die Bindung der bestehenden Nutzer entscheidend. Noch mehr Wachstum ist in dieser Phase vor allem durch die Weiterentwicklung der Kernfunktionen möglich.

Maßgeblich ist zudem die Entwicklung von Messgrößen für die Bestimmung des Mehrwertes, der Wertschöpfung und der einzelnen Aktivitäten auf der Plattform. Bei der Einführung von neuen Technologien oder Lösungen ist das Verhalten der Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung. Dies muss durch Vorbilder, geeignete Schulungen, Förderung von Fähigkeiten und Kenntnissen vor, während und nach der Einführung unterstützt werden.

Das Geschäftsmodell, Prozesse und Funktionen

Bevor die wichtigsten Prozesse und Funktionen identifiziert werden können, muss das Geschäftsmodell einer digitalen Plattform beschrieben werden. Dabei werden Prozesse, Funktionen, Rollen und die Generierung von Erlösen definiert.

Eine digitale Plattform beinhaltet mindestens vier Akteure: Der rechtliche Eigentümer und der Betreiber der Plattform sowie die Produzenten und Konsumenten. Der Betreiber agiert dabei als Schnittstelle zum Kunden. Die Produzenten bieten auf der Plattform ihre Produkte oder Dienstleistungen an. Wie der Marktplatz eBay zeigt, kann der Nutzer einer digitalen Plattform dabei sowohl Produzent (alias Verkäufer), als auch Konsument (alias Käufer) sein.

Wie in der unteren Abbildung zu erkennen ist, beinhaltet die Hauptgeschäftstätigkeit von digitalen Plattformen drei zentrale Komponenten: die Nutzer der Hauptgeschäftstätigkeit, bestehend aus Konsument und Produzent, die Mehrwerteinheiten sowie den Filter.

Die sogenannten Mehrwerteinheiten bilden das auf der Plattform gehandelte Gut: Bilder auf Instagram, verfügbare Busverbindungen auf Flixbus oder der Schuh auf Zalando. Durch die dritte Komponente, den Filter, versucht man, das fehlende Vertrauen auf digitalen Plattformen beispielsweise über Bewertungs- und Reputationsmechanismen aufzubauen. Das fehlende Vertrauen entsteht durch die Anonymität der Nutzer. Der Filter dient außerdem der Personalisierung der Daten.

Die Digitalisierung von Prozessen spielt in der Umsetzung einer digitalen Plattform eine zentrale Rolle. Erst durch digitale Prozesse ist ein digitales Geschäftsmodell möglich. Es ist das unternehmensinterne Bindeglied der Wertschöpfungskette digitaler Plattformen.

Innerhalb der Plattformen sind zusätzlich drei verschiedene Ebenen zu nennen:

Im Allgemeinen dient die Infrastruktur-Ebene einer Plattform dazu, Interaktionen zwischen Anbieter und Nutzer technologisch zu ermöglichen. Schlüsselfunktion für die Architektur einer digitalen Plattform und damit den Erfolg eines digitalen Geschäftsmodells ist wiederum die Datenmanagement-Ebene.

Anbieter und Nutzer einer Plattform erzeugen und konsumieren Informationen. Der Eigentümer der Plattform sammelt, strukturiert und analysiert die Daten mit Hilfe von Algorithmen. Dies läuft auf der Infrastruktur-Ebene ab.

Die Hauptgeschäftstätigkeit der Plattformen wird jedoch auf der Datenmanagement-Ebene gesteuert. Unter Hauptgeschäftstätigkeit einer Plattform versteht man beispielsweise die Vermittlung von Produkten oder Dienstleistungen zwischen Anbietern und Nutzern eines Marktplatzes. Die Vermittlung wird auf der Community-Ebene abgebildet.

Monetarisierung

Die Monetarisierung ist der entscheidende Bestandteil der Plattform. Hier ist zwischen verschiedenen Formen zu unterscheiden:

• Transaktionsgebühren
• Zugangsgebühren zu den Leistungen einer digitalen Plattform
• Gebühren für den Zugang zu erweiterten Plattformangeboten
• Gebühren für erweiterte Services

Governance

Eine weitere zentrale Funktion einer digitalen Plattform ist die Governance. Sie kontrolliert unter anderem den Zugang zur Plattform sowie die Aufteilung der Mehrwerte zwischen den Nutzern. Die Governance basiert dabei insbesondere auf nationalen Gesetzen und Verhaltensnormen.

Aber auch das Design der Software spielt eine wichtige Rolle, wenn sie beispielsweise ein bestimmtes Verhalten eines Nutzers belohnt. Ein weiterer Aspekte der Governance ist die Definition von Autorisierungsverfahren, Richtlinien und Rollenkonzepten auf der digitalen Plattform.

Monitoring

Das Monitoring ist eine wichtige Funktion für den langfristigen Erfolg einer digitalen Plattform. Die Analyse von Feedback, Nutzerverhalten und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen ist die Grundlage für die Weiterentwicklung der angebotenen Services sowie des Designs einer digitalen Plattform. Denn genau diese Kriterien sind ausschlaggebend für das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit.

Abstimmungs- oder Bewertungsverfahren helfen dabei, den Nutzer in den Mittelpunkt aller Aktivitäten der Plattform zu stellen. Durch kollaboratives Filtern ergeben sich Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer. So lässt sich erkennen, wo Personalisierungsgrad und Mehrwert für den Nutzer erhöht werden müssen.

Evaluationsysteme, bei denen der Nutzer der digitalen Plattform die erbrachte Leistung oder den Service bewerten kann, etablieren Werte und Normen. Im Rahmen einer sozialen Struktur entstehen dadurch Maxime wie Zuverlässigkeit, Vertrauen und Transparenz in einer sonst anonymen Welt. Diese Werte fördern den Mehrwert der Plattform und erhöhen so die Attraktivität. Daher sollten Bewertungssysteme Bestandteil jeder Plattformstrategie sein.

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