Behavior Patterns: Fünf psychologische Verhaltensmuster für erfolgreiches UX-Design

In Teil 1 der neuen Handelskraft Artikelserie Tipps für erfolgreiches UX- und Usability-Design haben wir euch die sieben Interaktionsprinzipien vorgestellt. Was aber motiviert Nutzer zur Interaktion oder besser zur Kaufentscheidung? Ganz einfach: Verhaltensmuster.

Die sogenannten Behavior Patterns setzen sich aus Heuristiken (Verhaltensmustern) und Biases (kognitiven Verzerrungen) zusammen und beeinflussen die Mehrheit unserer Entscheidungen. Jeder von uns trägt sie in sich.

Behavior Patterns zur Optimierung der User Experience

Behavior Patterns können sich positiv auf das gesamte Nutzererlebnis und damit auf Website-Traffic und Conversion-Rate auswirken. Jedes Pattern hat eine unterschiedlich starke Wirkung auf den Nutzer. In besonders rationalen Punkten der Customer Journey wie beispielsweise bei der Auswahl der Bezahlmethode, ist ihre Wirkung eher schwach. Anders ist es beispielsweise beim Erreichen der Landingpage oder Produktdetailseiten. Hier handeln Nutzer eher intuitiv und Behavior Patterns entfalten eine starke Wirkung.

Damit die Patterns also zielgerecht Anwendung finden, sollte die Website keine drastischen Verstöße gegen etablierte UX-Konventionen aufweisen, wie sie zum Beispiel in den sieben Interaktionsprinzipien aus unserem letzten Artikel zugrunde liegen. Darunter fallen auch gute, einschlägige Produktbeschreibungen oder nicht zu komplexe Auswahl- und Abschlussprozesse. Natürlich muss auch das Produkt selbst gewisse Anforderungen erfüllen, um das Interesse beim Kunden zu wecken.

Behavior Patterns im Detail

Behavior Patterns werden im E-Commerce immer mit einem bestimmten Ziel eingesetzt, wie beispielweise mehr Website-Besucher zum Kaufen anzuregen oder mehr Newsletter-Anmeldungen zu generieren. Diese Ziele können durch die Interaktion der Kunden erreicht und diese wiederum durch Behavior Patterns gelenkt werden. Ihr werdet an unseren nachfolgenden Beispielen merken, dass die Interaktionsprinzipien für eine gute UX und Usability immer wieder Anklang finden und in direktem Zusammenhang mit den Patterns stehen.

Aus ihrer Vielzahl gilt es, die passenden für eure Strategie auszuwählen. Wir wollen euch auch dieses Mal eine kleine Auswahl von fünf Behavior Patterns mit besonders hohem Wirkungsgrad näher vorstellen:

Behavior Pattern: Anchoring

Anchoring hat einen besonders hohen Wirkungsgrad und kommt daher häufig zur Anwendung. Der Ankereffekt lässt sich gut als Metapher verstehen. Ist der Preisanker einmal ausgeworfen, wird der an dieser Stelle wahrgenommene Preis bei den folgenden Kaufentscheidungen immer wieder als Vergleichswert herangezogen.

Durch diesen Referenzpreis erscheinen dem Nutzer andere Produktpreise dann kleiner, oder größer. Wollt ihr auf eurer Website zum Beispiel für eine niedrige Preiswahrnehmung sorgen, werden hohe Zahlenwerte an anderen Stellen integriert. Ein bekanntes Beispiel ist die handelsübliche Preisreduzierung. Dabei steht der ursprüngliche Preis an erster Stelle, welcher den reduzierten Preis noch niedriger wirken lässt.

Behavior Pattern: Authority

Vertrauenssiegel, der eigene Expertenstatus oder Expertenempfehlungen können den Käufer ebenfalls positiv in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Das wird auch als Authority oder Autoritätsglaube bezeichnet. Dabei wird zum Ausdruck gebracht, dass ein Nutzer eher ein Produkt kauft, wenn es durch Fachwissen eines Experten oder ein Prüfsiegel untermauert wird. Wie hoch das vom Nutzer entgegengebrachte Vertrauen ist, hängt jedoch auch vom Produkt ab und ob der Nutzer der entsprechenden Autorität seinen Glauben schenkt.

Behavior Pattern: Curiosity

Neugierig was als nächstes kommt? Perfekt! Curiosity ist nämlich ein sehr starker Verhaltenstreiber und führt regelmäßig zur Kaufmotivation. Bei diesem Pattern zielt man auf die Neugier des Nutzers ab, die Erwartungen und Wünsche an das Produkt wecken, welche durch den Kauf erfüllt werden sollen. Dazu verwendet werden meistens einfache CTA-Beschriftungen wie »mehr erfahren« oder Überraschungslinks, die kleine Secrets der Seite und weitere Informationen zu einem Produkt enthüllen.

Um Unsicherheiten bezüglich einer Kaufentscheidung proaktiv entgegenzuwirken, kann es helfen, sich an anderen zu orientieren. Das Phänomen tritt auch häufig im Alltag auf: Menschen orientieren sich in ihnen unbekannten Situationen an anderen, wenn auch unbewusst.

Behavior Pattern: Social Proof

Ähnlich dem Autoritätsglaube reagieren Nutzer so auch auf Social Proof oder auch einem sozialen Beweis. Durch Influencer, Experten oder Testimonials wird beim Nutzer die Kaufentscheidung bestärkt, indem vermittelt wird, andere Personen haben sich bereits für das beworbene Produkt entschieden. Häufig orientieren sich Nutzer dabei an den Produktrezensionen oder Bewertungen anderer.

Behavior Pattern: Scarcity

Das nächste Behavior Pattern, Scarcity, setzt auf die Verlustangst beim Nutzer. Dem Nutzer wird vermittelt, ein Produkt ist in nur knapper Menge vorhanden und damit bald nicht mehr für ihn verfügbar, sollte er zu lange für eine Kaufentscheidung brauchen. Oft wird dadurch auch ein Impulskauf ausgelöst. Das geschieht beispielsweise durch Kennzeichnungen von limitierten Produkten oder zeitlich begrenzten Rabattaktionen.

Häufig kommt Scarcity bei Flash-Sales wie dem Cybermonday und Black Friday zum Einsatz.

Behavior Patterns im E-Commerce

Behavior Patterns sind ein effektives Werkzeug im E-Commerce. Ihr Einsatz ist jedoch keine Gewährleistung für die tatsächliche Kaufentscheidung. Bei ihrer Auswahl sind die zuvor festgesetzten Ziele für zum Beispiel den Webshop oder eine Produktdetailseite zu beachten. Die oben genannten Beispiele zeigen, dass es sich um individuelle Maßnahmen handelt, die auf das Produkt und den Anbieter zugeschnitten werden müssen.

Das Design einer Website wirkt sich stark auf die Interaktion mit der Seite und das individuelle Kaufverhalten eines Nutzers aus und sollte daher auf die entsprechende Zielgruppe angepasst werden. Wie Farbe als wichtiger Indikator zur positiven UX und Usability beiträgt, erklären wir im nächsten Artikel.

Behavior Patterns als Kriterien des A/B Testing

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