B2B-Shop: 7 wichtige Funktionen, die jede erfolgreiche B2B-Plattform braucht

Jede Reise zum Unternehmenserfolg ist einzigartig. Im B2B, dem Handel zwischen Unternehmen, gilt diese Aussage aber ganz besonders. Kundenbeziehungen sind hier komplexer, Anfragen individueller und Erwartungen höher. Schließlich geht es im B2B-Handel nicht nur um fertige Produkte, sondern oftmals auch um Komponenten für noch zu fertigende Produkte. 

Damit ihr eure B2B-Kunden auf dieser individuellen Reise also bestmöglich begleiten könnt, braucht ihr einen modernen und vor allem kundenzentrierten Onlineshop. 

Erfahrt in diesem Artikel

• welche Services euer B2B-Shop bieten sollte
• wie ihr diese mit der passenden Lösung umsetzt
• und mit welchen zusätzlichen Maßnahmen andere B2B-Unternehmen ihren Erfolg bereits steigern.  

Definition: Was ist ein B2B-Onlineshop?

Keine Reise ohne Gepäck. Keine Erfolgsreise ohne Riesen-Rucksack. Damit Unternehmen möglichst erfolgreich und effizient arbeiten können, brauchen sie verschiedenste Dinge. Bauunternehmen brauchen Gerüste, Werkzeuge und Rohstoffe; Landwirte Getreide, Düngemittel und Landmaschinen; Industrieunternehmen brauchen Maschinen, Materialien und Transportmittel.

Alles Dinge, die sich online kaufen lassen – im Optimalfall bequem und schnell. Einfach gesagt: B2B-Onlineshops sind Verkaufsplattformen, auf denen Unternehmen all das kaufen können, was sie für ihre tägliche Arbeit benötigen.

B2B E-Commerce ist nicht gleich B2C-E-Commerce

Im B2C boomt der E-Commerce schon seit Jahrzehnten. Und obwohl sich die Erfolgsreise im B2B erst später in die digitale Welt verlagert, ist E-Commerce für den Handel zwischen Unternehmen von entscheidender Bedeutung geworden.

Rund ein Viertel der B2B-Umsätze wird inzwischen online realisiert. Allein 2023 lag der Umsatz im deutschen B2B-Onlinegeschäft bei 1,8 Billionen Euro. Für den deutschen B2C-E-Commerce wird 2024 ein Umsatz von 88,3 Milliarden Euro prognostiziert.

Daraus lässt sich allerdings nicht ableiten, dass der Onlinehandel im Endkundengeschäft weniger erfolgreich ist. Denn hier zeigt sich ein erster, ganz wesentlicher Unterschied: der durchschnittliche Bestellwert im B2B ist siebenmal höher als im B2C. Dort liegt er meist bei unter 100 Euro und ist daher Ursache für die verhältnismäßig geringen Umsätze im B2C.

Damit ihr aber auch von diesem Umsatzpotenzial profitieren könnt, müsst ihr den individuellen Anforderungen der Unternehmen selbst aber auch den persönlichen Erwartungen der jeweils Verantwortlichen gerecht werden. Schließlich haben die Menschen in Unternehmen privat bestimmte Erfahrungen mit Onlineshops gemacht und erwarten die gleichen Services auch im beruflichen Kontext. Hinzukommen aber vor allem auch branchen-, unternehmens- und abteilungsspezifische Aspekte, die euer B2B-Shop erfüllen muss.

Angefangen damit, dass Unternehmen unterschiedliche Produkte in verschiedenen Ausführungen, Maßen und Mengen brauchen. Hinzukommt, dass insbesondere Bestandskunden von euch als Zulieferer und Dienstleister individuelle Preise erwarten.

Und gerade auf diese treuen Kunden kommt es im B2B ganz besonders an. Während B2C-Käufe oft auch spontan getätigt werden, sind B2B-Kaufzyklen und Entscheidungsprozesse wesentlich komplexer und zeitaufwendiger. Sie basieren auf Vertrauen. Vertrauen in die gleichbleibende Qualität eurer Produkte, aber auch in individuelle Serviceangebote. Könnt ihr das bieten, werdet ihr auch mit wiederkehrenden hohen Bestellwerten belohnt.

Mit den passenden Ansätzen und modernen Technologien werdet ihr den Erwartungen eurer Kundschaft nicht nur gerecht, ihr könnt eure Leistungen kontinuierlich verbessern und ausbauen.

Im Video erhaltet ihr konkrete Strategie-Tipps, mit denen ihr die individuelle Reise eurer Geschäftskunden optimal begleitet und gleichzeitig euren B2B-Erfolg langfristig sichert:

Shop-Konzepte im B2B-E-Commerce

Viele Unternehmen haben ein Produktsortiment für B2C- und für B2B-Kunden. Dazu gehören beispielsweise der Technologiekonzern Bosch, der z.B. Haushaltsgeräte an Privatpersonen und Automobilkomponenten an Fahrzeughersteller liefert. Oder Lampenwelt, die ihr Sortiment an Lampen und entsprechendem Zubehör auch explizit für Firmenkunden anbieten.

Wenn sich auch euer Angebot sowohl an B2C- als auch B2B-Kunden richtet, habt ihr verschiedene Möglichkeiten, euer Shop-Konzept umzusetzen.

Reiner B2B-Onlineshop

Habt ihr ausschließlich Geschäftskunden, kommt für einen eigenständigen Onlineauftritt ohnehin nur ein reiner B2B-Onlineshop in Frage. Getrennte Shops für B2C beziehungsweise B2B eigenen sich für euch, wenn euer Team groß genug ist, um beide Systeme zu betreuen.

Der große Vorteil dabei ist natürlich, dass ihr so eure B2B-Zielgruppe wesentlich individueller ansprechen könnt. Dafür könnt ihr über eine Abfrage der Firmen- und Umsatzsteuer-ID sicherstellen, dass wirklich nur Geschäftskunden in eurem B2B-Shop einkaufen.

Salesforce bietet mit der Salesforce B2B Commerce Cloud beispielsweise eine Lösung, die sich explizit an die spezifischen Anforderungen von B2B-Unternehmen richtet. Andere Lösungen bieten hierfür zusätzliche Features.

Gemischter B2B-B2C-Onlineshop

Dieses Konzept kombiniert einen B2C- und B2B-Shop in einer Plattform. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn ihr so wie Lampenwelt beiden Kundengruppen die gleichen Produkte anbietet. Unabhängig davon, welche Kundengruppe etwas einkauft, wird dann auch der Lagerbestand angepasst, ohne dass es komplexe Systemschnittstellen benötigt.

Mit der Shoplösung von Shopify könnt ihr den Verkauf über eine einzige Plattform abwickeln. Wollt ihr einzelne Aspekte für B2B-Kunden aber abändern, bedarf es komplexe Anpassungen beispielsweise für das Layout oder den Checkout-Prozess.

Wholesale

Verkauft ihr überwiegend an Großkunden, die eure Ware beispielsweise selbst weiterverkaufen wollen, spricht man vom Großhandel (Wholesale). So verkauft die hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. ihre Produkte nicht nur in zahlreichen Baumärkten und dem B2C-Shop, sondern auch als Fachhändler für B2B-Kunden. So können beispielsweise Blumenläden im Pflanzenbestellshop ihre Transaktion tätigen. Im Vergleich zum herkömmlichen B2B-Shop, bei dem Unternehmen überwiegend für den eigenen Bedarf einkaufen, werden hier wesentlich größere Mengen bestellt.

Genau wie bei den anderen Shop-Konzepten werden auf einem Großhandelskanal Preise, Rabatte, Mindestbestellmengen usw. angezeigt. Allerdings wird bei einem Einkaufsprozess meistens nicht sofort eine direkte Bestellung ausgelöst. Es handelt sich eher um eine Art Anfrage über die gewünschten Produkte in der entsprechenden Menge. Der Vorteil ist, dass ihr als Unternehmen daraufhin den Kunden ein individualisiertes Angebot erstellen und somit die Beziehung zu ihnen stärken könnt.

Mehr über die digitalen Herausforderungen im Wholesale und konkrete Best Practices findet ihr auf unserer zugehörigen Branchenseite.

B2B2C

Ein Geschäftsmodell, das dem Wholesale zunächst sehr ähnlich ist, ist Business-to-Business-to-Consumer. Dabei verkauft ihr eure Produkte meist über eine eigene Plattform an anderen Unternehmen, die diese dann wiederum an Verbraucherinnen und Verbraucher weiterverkaufen. Das Konzept eignet sich also dann für euch, wenn ihr zwar Produkte oder Dienstleistungen für B2C-Kunden anbietet, diese aber von anderen B2C-Unternehmen vertrieben lassen wollt.

Daher können auch Marktplätze wie Amazon Akteure einer solchen B2B2C-Beziehung sein. Der Marktplatz fungiert in diesem Fall als zweites Unternehmen, das beispielsweise die Auftragsabwicklung und die Lieferung für eure Produkte übernimmt.

Als herstellendes Unternehmen könnt ihr so die Reichweite für eure Angebote ausbauen, ohne selbst zusätzliche Ressourcen bspw. für Marketing- und Vertrieb ausbauen zu müssen. Euer Fokus bleibt weiterhin auf der Produktion und der Optimierung eurer Produkte.

Allerdings seid ihr dadurch auch darauf angewiesen, dass der Zwischenhändler euer Sortiment auch positiv repräsentiert, Aufträge schnell abwickelt und Kundenbeziehungen sorgfältig pflegt. Wählt eure Partnerschaft für dieses Modell also sehr bewusst, da euer Image sonst erheblichen Schaden tragen kann.

7 Funktionen, die euer B2B-Shop haben sollte

Unabhängig davon, welches Shopkonzept für euch infrage kommt, gibt es einige wichtige Funktionen, die euer B2B-Shop unbedingt bieten sollte. Auch hier gilt stets darauf zu achten, welche Informationen und Möglichkeiten eure User brauchen, damit sie auf ihrer Reise möglichst schnell und unkompliziert vorankommen.

1. Vielfältige Benutzerverwaltung

Innerhalb eines Unternehmens sind oftmals mehrere Personen für den Einkauf von Produkten verantwortlich. Je nach Position und Verantwortungsbereich sollte es möglich sein, dass ein Unternehmen mehrere Userprofile in eurem Onlineshop anlegen kann und Zugriff auf die für sie oder ihn wichtigen Informationen und Funktionen hat.

Auch die Möglichkeit, mehrere Adressen für die Lieferung und die Rechnung zu einer Bestellung zu hinterlegen, sollte im B2B selbstverständlich sein.

2. Übersichtliches Kundenportal

Eure Kunden sollten einfach alle Informationen zu aktuellen und zurückliegenden Bestellungen finden. Dazu gehört beispielsweise die Möglichkeit, Rechnungen zu einer Lieferung herunterzuladen oder eine aktuelle Sendung in Echtzeit nachzuverfolgen. Auch zusätzliche Funktionen wie die direkte Nachbestellung zurückliegender Bestellungen oder die Beantragung einer Retoure erleichtert hier die Kundenreise.

Die BHS Corrugated Maschinen- und Anlagenbau GmbH geht mit ihrem Selfservice-Kundenportal noch einen Schritt weiter. Dort bieten das Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, selbstständig Tickets mit ihren Anliegen zu erstellen, ohne vorher auf die Verfügbarkeit der Kundenhotline zu warten. Außerdem können sie zusätzliche Informationen wie Bildmaterial zu ihrer Anfrage hinterlegen. Der Fortschritt ihrer Bearbeitung lässt sich außerdem direkt im Portal mitverfolgen. Somit beschleunigt BHS die Bearbeitung technischer Probleme ihrer Kunden und entlastet gleichzeitig die eigenen Mitarbeitenden im Kundenservice.

Möchtet ihr mehr über die Entwicklung und die technische Umsetzung des Kundenserviceportals von BHS Corrugated erfahren, könnt ihr euch kostenfrei die Success Story herunterladen.

3. Informative Produktdarstellung

Im B2B sind andere Informationen wichtig, als es in B2C-Shops der Fall ist. Außerdem werden meist dieselben Produkte nachbestellt. Daher sollte euer System zum Beispiel die Möglichkeit bieten, kundenspezifische Sortimente anzulegen und für spätere Nachbestellungen zu speichern. Auch die Option verschiedene Verpackungs- und Größeneinheiten zu bestellen, sollte im B2B selbstverständlich sein.

Was sich allerdings nicht vom Endkundenerlebnis unterscheidet, ist die Bedeutung einer gut funktionierenden Produktsuche. Ermöglicht euren Kunden via Artikelbezeichnung oder Artikelnummer, schnellstmöglich das gesuchte Produkt zu finden. Außerdem könnten zusätzliche Filterfunktionen wie Leistungsdaten, technische Spezifikationen oder Zertifizierungen für eure B2B-Kunden relevant sein.

Wie ihr die Produktsuche für eure Kunden mithilfe von Search und Recommendation Engines verbessert, zeigen wir euch im weiterführenden Beitrag »Product Discovery« unter anderem am B2B-Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen GmbH.

Haben eure User das gewünschte Produkt gefunden, können auch im B2B Bewertungen und Reviews darüber entscheiden, ob sie bei euch kaufen oder nicht. Nutzt derartiges Kundenfeedback also, um das Vertrauen in eure Produkte und Services zu stärken.

4. Individuelle Preisdarstellung

Der naheliegendste Unterschied der Preisdarstellung im B2B zum B2C ist die Auszeichnung in netto. Viel herausfordernder ist allerdings die Abbildung individueller Preise für verschiedene B2B-Kunden.

Je nach Auftragsvolumen und Dauer eurer Kundenbeziehungen, solltet ihr innerhalb eures Geschäftskundenkreises Preisstaffelungen anbieten. Euer Shopsystem muss diese daher im Onlinekanal für jeden Kunden aktuell anzeigen.

Als Grundlage hierfür kann euer ERP-System dienen. Dank Echtzeit-Interaktion zwischen ERP-System und Nutzerkonto können Preise im Hinblick auf spezielle Charakteristika eines Kunden, des Produkts oder der Bestellung angepasst werden.

Auch das Maschinen- und Anlagenbauunternehmen Norelem (Normelemente GmbH & Co. KG) bildet individuelle Preise und Sortimentsänderungen digital ab. Dafür setzt das B2B-Unternehmen auf eine moderne und skalierbare SAP-Commerce-Plattform.

Mehr Infos zu dieser B2B-Erfolgsreise findet ihr in der Success Story »Projektaudit für Normteile-Hersteller: Optimierter SAP-Commerce-Shop mit frischem User-Experience-Design«.

5. Erweiterte Bestellfunktionen

Habt ihr Unternehmensverantwortliche erst einmal von euren Produkten und eurem Service überzeugt, kaufen sie auch mit einer hohen Wahrscheinlichkeit wieder bei euch. Schließlich bestellen sie oftmals die gleichen Produkte in einem ähnlichen Bestellumfang. Die Möglichkeit, eine vorherige Bestellung mittels Schnellbestell-Funktion oder der Speicherung von Warenkörben erneut auszulösen, kann den Einkaufsprozess im B2B erheblich beschleunigen.

Bei einer Schnellbestellung können eure Kunden eine Liste von Produkt- oder SKU-Nummern (Stock Keeping Unit; Registernummer eines Produktes) eingeben, ohne jedes Produkt einzeln in den Warenkorb legen zu müssen. Bietet ihr diese Funktion, ist es besonders wichtig, dass die SKU-Nummern all eurer Produkte richtig gepflegt sind9.

Auch das Angebot von Abo-Bestellungen, sogenannte Subscription-Modelle, sind im B2B keine Seltenheit mehr. So liefert Würth beispielsweise Produkte in einem vom Kunden festgelegten Intervall. Ganz ohne Zusatzkosten oder Kündigungsfrist.

So können sich die Kunden sicher sein, notwendige Materialien und Produkte rechtzeitig zu erhalten und als Anbieter eins Abo-Modells profitiert ihr von fortwährenden Einnahmen.

6. OCI PunchOut

Ein OCI steht für Open Catalog Interface und ist eine spezifische B2B-Funktion. Eine OCI-Schnittstelle ermöglicht den Austausch von Warenkörben eures B2B-Shops mit dem Warenwirtschaftssystem eurer Kunden. Dabei können eure Kunden beispielsweise euren Produktkatalog direkt aus dem ERP-System aufrufen, ihren Warenkorb befüllen und die Informationen dann wieder in das ERP übernehmen. Dieser Zugriff ist der sogenannte »Punch Out«.

Mit den Integrationen können eure Kunden bequem innerhalb ihrer eigenen Plattform bei euch bestellen bzw. den Bestellprozess im Unternehmen anstoßen. Nach der unternehmensinternen Freigabe wird die Bestellung dann direkt an euch übermittelt.

7. Mobile Nutzung

Wer denkt, dass Unternehmensverantwortliche sich ausschließlich im Büro am Desktop über euer Angebot informieren und Bestellungen tätigen, der irrt sich. Insbesondere für manche Branchen wie die Landwirtschaft oder dem Bauwesen kann es durchaus hilfreich sein, wenn direkt vom Feld oder der Baustelle aus bestellt werden kann. In vielen Ländern ist es außerdem inzwischen selbstverständlich, via Smartphone einzukaufen, unabhängig in welchem Kontext. Deutschland ist hier eher als Nachzügler anzusehen. Während nämlich die europaweite Nutzung von mobilen Geräten im letzten Jahr durchweg über der Desktop-Nutzung lag, dominierte in Deutschland bisher noch der Computer. Auch hier deutet sich seit Sommer 2024 aber auch ein deutlicher Trend in Richtung mobile ab.

Dieses Potenzial hat das Agrarunternehmen myAGRAR frühzeitig erkannt und im Zuge einer Designanpassung den gesamten Onlineshop für mobile Endgeräte optimiert. Dafür hat das Unternehmen zunächst mittels A/B-Testing verschiedene Möglichkeiten der Anpassung, z.B. für die Gestaltung des »Kaufen-Buttons« gegenübergestellt. Je nachdem, wie die Nutzer auf diese unterschiedlichen Optionen reagiert haben, konnte das Agrarunternehmen einfach entscheiden, welche Änderungen übernommen werden. Das Ergebnis: ein Onlineshop, der den Nutzererwartungen auf allen Devices in gleicher Weise gerecht wird.

Wollt ihr mehr über das User-Experience-Projekt von myAGRAR erfahren, könnt ihr euch die gesamte Success Story kostenfrei herunterladen.

Neben diesen sieben Features gibt es natürlich noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, den Einkaufsprozess eurer Kunden zu optimieren. Die Studie »Von Katalogen zu Klicks: Neue Wege in der industriellen Beschaffung« vom ECC Köln und dotSource liefert euch daher spannende Erkenntnisse über die Erwartungen der B2B-Zielgruppe.

Digitalisierung im B2B: Inspirierende Praxisbeispiele

Neben einem leistungsstarken B2B-Shop helfen weitere digitale Tools und Disziplinen dabei, nah an der digitalen Erfolgsreise eurer Kunden zu bleiben. Seien es spezielle Shop-Features, hochwertiger Content und fortschrittliche Datenanalysen. Im Best Practices »Moderne Digitalplattformen im Business-to-Business-Handel« stellen wir euch vielversprechende B2B-Commerce-Lösungen vor und zeigen, wie Unternehmen verschiedener Branchen das komplexe B2B-Business bereits digital händeln.

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