A/B-Testing – Mit Mut und Experimentierfreude zu besseren Conversion Rates

Warum ist der Traffic eurer Website hoch, ihr erzielt aber nur wenige Conversions? Den Kaufen-Button in Weiß oder Türkis? Das Downloadformular lieber ans Ende oder an den Anfang der Seite? Fragen über Fragen, die Marketing- und Designteams sich immer wieder stellen. Schließlich heißt es: Stetig die Conversion-Rate zu optimieren.

Persönliche Empfindungen und Annahmen sind dabei selten erfolgversprechend. A/B-Testing hingegen evaluiert zuverlässig, was euren Usern wirklich die beste Experience bietet.

Erfahrt, wie das geht, welche Tools andere Unternehmen erfolgreich nutzen und was das Ende des verbreiteten Testing-Tools Google Optimize bedeutet.

A/B-Testing – Usability messbar machen

Ob online oder offline, B2B oder B2C – eure Kundschaft beziehungsweise eure User sollten stets im Fokus stehen. Ein alter Hut, aber der einzig richtige. Und zwar für alle Touchpoints der Customer Journey: vom ersten Kontakt bis zum Check-out und darüber hinaus. Denn Service endet bekanntermaßen nicht mit der Conversion – sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Download.

Die Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher wachsen mit dem Wettbewerb. Wer erfolgreich sein und bleiben will, folgt als dem Ansatz: Fleißig testen, um Trends nicht nur zu folgen, sondern sie selbst zu setzen. Hierbei kann euch A/B-Testing eine enorme Hilfe sein. Doch wie geht das?

Um das anfängliche Website-Beispiel aufzugreifen: Es werden zwei Versionen einer Landingpage parallel im Live-Betrieb getestet, ohne dass eure User das überhaupt bemerken. Bei Variante A ist das Downloadformular ganz oben, bei Variante B weiter unten.

Websitebesucherinnen und -besucher werden zu gleichen Teilen auf eine der beiden Versionen geleitet und ihre Interaktionen über statistische Verfahrensweisen evaluiert. Danach könnt ihr messen, bei welcher Version mehr Conversions ausgelöst hat.

Eine kurze Erklärung, wie A/B-Testing genau funktioniert, erhaltet ihr im Video. Dort erfahrt ihr außerdem, wie ihr es erfolgreich einsetzt, um die User Experience zu verbessern:

A/B-Testing – frühzeitig rausfinden, was langfristig funktioniert

Möchtet ihr mehr als eine Abweichung oder auch alternative URLs testen, bieten sich weitere Testing-Modelle an, wie Multivariate Tests, Split-URL-Tests oder Funnel-Testing. Beim Testen solltet ihr zunächst überlegen, welches Ziel ihr damit eigentlich verfolgt. Erst dann könnt ihr entscheiden, welche Methode die passende für euch ist. Passende Metriken helfen euch dabei, die Datenqualität zu messen oder Evaluationskriterien zu verstehen.

Auch UX-Expertin Kristin ist überzeugt: Eure Hypothesen sind der Schlüssel zum Erfolg eurer Tests. In der Podcast-Folge des Digital.Business.Talk. zum Thema A/B-Testing gibt sie euch hilfreiche Tipps aus der Praxis, mit denen ihr eure Ideen konkretisiert, priorisiert und daraus anschließend passende Hypothesen bildet. Außerdem spricht sie über das Ende des beliebten Testing-Tools Google Optimize Ende September 2023 und erklärt euch, was beim Wechsel zu beachten ist.

Beim A/B-Testing gilt übrigens das Motto: Teamwork makes the dream work. Im Podcast sprechen wir daher außerdem darüber, welche Fähigkeiten und Kenntnisse aus euren Teams gefragt sind, um einen A/B-Testing-Prozess in eurem Unternehmen erfolgreich zu etablieren.

Eigenentwicklung oder externes Tool?

Um erfolgreiches A/B-Testing für euer Unternehmen umzusetzen, habt ihr zwei Möglichkeiten, die jeweils Vor- und Nachteile mit sich bringen:

• Ihr baut euch eine eigene Lösung für euer Unternehmen oder
• Ihr greift auf einen externen Anbieter (Third-Party-Testing-Tool) zurück und konfiguriert den Test dann entsprechend in der Lösung.

Nutzt ihr eine selbst entwickelte A/B-Testing-Lösung, könnt ihr damit auch Experimente mit komplexer serverseitiger Logik wie zum Beispiel Search-Ranking-Algorithmen umsetzen. Ein weiterer Vorteil: Ihr tauscht durch die Testings keine sensiblen Daten mit externen Anbietern aus.

Im Alleingang selbst zu entwickeln, bedeutet aber auch mehr Aufwand. Test-Systeme sind anspruchsvoll in der Programmierung und aufwändig in der Wartung und Qualitätssicherung. Nur mit einem so genannte A/A-Tests könnt ihr sicherstellen, dass das Tool wirklich misst, was es messen soll.

Eine intern entwickelte A/B-Testing-Umgebung eignet sich darum weniger für kleinere Unternehmen, sondern eher für mittelgroße und große Unternehmen, die über eigene IT-Abteilungen und Entwicklerteams verfügen oder über die entsprechenden Projektmittel für die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Digitalagentur.

Wenn ihr aber besondere, eigens auf euer Unternehmen zugeschnittene Tests durchführen möchtet, solltet ihr eine Eigenentwicklung vorziehen. Klar – wer selbst kocht, bestimmt genau, was am Ende auf dem Teller landet.

Software as a Service durch Drittanbieter

Wer den nicht zu vernachlässigenden Eigenentwicklungsaufwand scheut, kann aus einem breiten Angebot von Third-Party-Testing-Tools wählen – auch hierbei kann euch eine Digitalagentur beraten. Die Vorteile bei solch einer vorgefertigten Lösung:

• Ihr müsst lediglich vorhandene Features konfigurieren.
• Auch Mitarbeitende ohne Programmierkenntnisse können dank WYSIWYG-Editor (»What you see is what you get«) Tests durchführen.
• Eure Budgetplanung ist aufgrund des Software-as-a-Service-Modells (SaaS) leichter.
• Ihr profitiert von automatischen Updates und Wartungen.

Die Kehrseite der Medaille: Mitunter ist bei externen Tools die Verbindung zu euren unternehmenseigenen internen Systemen nicht problemlos möglich. Auch beim Personalisierungslevel eurer A/B-Tests können Anbieter womöglich an Grenzen stoßen. Und natürlich solltet ihr genau prüfen, welche sensiblen Daten mit dem externen Dienstleister ausgetauscht werden und inwiefern dieser diese speichert.

Sich einen externen Anbieter von Testing-Tools zu suchen und dessen Dienste zu buchen, ist eher für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet – aber auch für große Unternehmen und Enterprises, die erste Erfahrungen im Testing sammeln und in die Thematik einsteigen wollen.

Anbieter vergleichen lohnt sich

Klar ist: Auf die Frage, welches Tool man beim A/B-Testing nutzen sollte, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Hier müsst ihr passgenau für euer Unternehmen entscheiden – am besten auf Basis eines Scopings. Ihr solltet also die Vor- und Nachteile verschiedener Lösungen genau prüfen, um die optimale Variante für das eigene Unternehmen auszuwählen. 

Erfahrene Expertinnen und Experten helfen euch dabei, sich im A/B-Testing-Dschungel zurechtzufinden. Denn das Feld der Anbieter hat sich in den vergangenen Jahren diversifiziert und wird durch den Wegfall von Platzhirsch Google Optimize weiter in Bewegung geraten.

Nicht zuletzt deswegen bietet das Whitepaper »A/B-Testing« einen ausführlichen Anbieter-Vergleich sowie eine Analyse, welche Tools von Unternehmen besonders stark genutzt wurden.

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