UX- und Conversion-Optimierung: Theoretische Grundlagen

»Wenn jemand eine Reise tut, so kann er was erzählen.« Was für Matthias Claudius, den Dichter dieser Zeile, im späten 18. Jahrhundert galt, ist auch 2018 noch der Fall: Auf digitalen Travel-Plattformen werden Städtehopper und Globetrotter animiert, von ihren Trips zu berichten – sie sollen ihre Begeisterung teilen, über Orte, Erlebnisse und Equipment erzählen.
 
Egal, ob wir uns online über das nächste Reiseziel informieren, konkrete Buchungsabsichten verfolgen oder noch den passenden Trekking-Rucksack für die nächste Expedition suchen, die Zeit vor der Reise ist mindestens so entscheidend für das, was wir dann zu erzählen haben, wie die Reise selbst. Was das mit UX- und Conversion-Optimierung zu tun hat? Eine ganze Menge, wie wir euch in unserer neuen Artikelserie alle zwei Wochen zeigen werden.

Die Reise vor der Reise

Reiselustige haben nicht immer ein konkretes Ziel vor Augen. Oft wird erst während der Inspirationssuche klar, wohin es wann, mit wem und welcher Ausrüstung gehen wird. Mit Blick auf das eigene Businessziel sollte sich bei der Gestaltung der eigenen Website auch der Unternehmer auf eine Reise begeben, um seine Nutzer und deren Bedürfnisse kennenzulernen.

Moderne Unternehmen, die sich eine famose User Experience und gelungenes Designs als Maxime setzen, unterstreichen nicht zuletzt die Relevanz von nutzerzentrierten Designs. So werden bei der Gestaltung und Optimierung von Produkten und Dienstleistungen Prozesse und Methoden eingesetzt, die den Nutzer und seine Erfahrung mit dem Produkt ins Zentrum stellen. Nicht nur der Städtebummler und Globetrotter begibt sich also vor der großen Reise auf eine kleine, sondern auch der Gestaltungsprozess von interaktiven Systemen sollte mit einer Reise vor der Reise starten.

Design: Ying oder Yang?

Wer heute mit einem Kunden per Fax Kontakt aufnehmen will oder noch nie etwas von Same Day Delivery gehört hat, wird mit hängenden Mundwinkeln beziehungsweise abspringenden Käufern zu rechnen haben, um nur zwei Beispiele für die veränderten Erwartungshaltungen im Digital Business zu nennen. Für das jeweilige Unternehmen dabei relevant ist jedoch immer die Zielgruppe. Der menschzentrierte Gestaltungsprozess ist daher der optimale Weg, um am Puls der Zeit richtige Entscheidungen zu treffen und Erlebnisse zu schaffen, die vom Nutzer angenommen werden. Dies zeigt, dass UX weit mehr ist, als nur das »Schön-Aussehen« eines Produkts, einer Website oder einer Shopoberfläche. Es umfasst einen komplexen Kreislauf, den wir euch im Folgenden kurz erläutern wollen.

Der UX-Kreislauf

Zunächst einmal beschreibt die UX, wie ein User vor, während und nach der Nutzung des Systems abgeholt wird. Wie bei einer Reise kann diese Erfahrung positiv aber eben auch negativ ausfallen. Als Teil einer guten User Experience wird dabei ebenso auf eine hohe Usability, also Gebrauchstauglichkeit, geachtet. Diese kann nach der DIN EN ISO 9241-210 in der Effizienz, Effektivität und Zufriedenstellung des Users während der Nutzung eines interaktiven Systems gemessen werden.

Die Optimierung der UX hängt aus unserer Sicht eng mit der Conversion-Optimierung zusammen. Eine Conversion kann beispielsweise eine Zielerreichung auf einer Webseite sein, etwa, wenn aus einem gemerkten Produkt ein Kauf wird. Die Usability beeinflusst die Conversion ungemein, denn ist eine Seite schlecht bedienbar oder das Gesuchte nicht auffindbar, wird auch die Conversion-Rate niedrig bleiben. Es liegt also in den Augen und Händen des UXD-Teams, UX- und Usability-Schwachstellen und damit Optimierungspotenziale für UX und Conversion zu entdecken.

Human Centred Design – Der Prozess

Das Human Centred Design (HCD) stellt den Menschen und seine Gewohnheiten in den Mittelpunkt, beobachtet und befragt ihn und schneidert eine positive Nutzererfahrung anhand seiner Bedürfnisse.

In diesen Ansatz fließen außerdem Design-Thinking-Methoden und Prinzipien des agilen Projektmanagements ein: Schnelle Iterationsschleifen, sprich kleine Schritte, ständige Anpassungsmöglichkeiten auf sich verändernde Prozesse, frühes Feedback und regelmäßige Tests seitens echter Nutzer. Dieses Handeln ist nicht zuletzt aus finanzieller Sicht sinnvoll. Es gilt der junge, aber trotzdem oft zitierter Grundsatz des US-Amerikanischen IT-Riesen IBM:

» »Every dollar invested in ease of use returns $10 to $100.« «

Entwickelt das UXD-Team also Produkte auf eine Art und Weise, die es vermag, die Menschen zu erreichen, senkt dies auf lange Sicht Kosten und steigert zugleich Umsätze. Auch wir bei dotSource verfolgen einen menschzentrierten Design-Ansatz. In der Entwicklung eines Online-Angebots greifen wir entsprechend auf diese Methoden zurück. Der Prozess gestaltet sich dabei wie folgt:

Im UXD-Team der dotSource verfolgen wir diesen Prozess in seiner Ursprungsform. Er lässt sich aus unserer Sicht nicht nur für die Neugestaltung eines Produkts mit hoher Usability, sondern auch für die Optimierung bereits bestehender Online-Angebote anwenden. Dies gilt für alle vier Schritte des Prozesses. Neben dem Spezifieren und Gestalten sind vor allem die erste und letzte Phase, also das Analysieren und Evaluieren für die UX- und Conversion-Optimierung wichtig.

Analysieren

Am Anfang steht die Analyse. Sie dient dazu, den User und den Kontext, in dem das Produkt verwendet wird, zu verstehen. Fragen können dabei sein: Wer nutzt das Produkt? Was will der User mit dem Produkt erreichen? Welche Gewohnheiten hat er im Netz?

Im Rahmen der Optimierung ist es sinnvoll, die eigene Website, z. B. mittels eines UX-Audits, durch Experten analysieren zu lassen. Der frische Blick von außen und die Bewertung anhand von Heuristiken, sowie der Expertenerfahrung decken die größten Usability-Probleme recht unkompliziert auf.

Das bedeutet aber auch: An diesem Punkt müssen probandenbasierte Methoden zum Einsatz kommen, bei denen ein repräsentativer Teil der Endnutzer aktiv miteinbezogen wird. Das können sowohl kontextuelle Interviews, Befragungen mittels Fokusgruppen, als auch ein Usability Test sein, der zwar hauptsächlich zur Evaluation geeignet ist, aber auch immer wieder Futter für neue Ideen liefern kann.

Zusätzlich ist es ratsam, moderne Analysemethoden einzusetzen, um Interaktionen des Nutzers auf der Website mit Hilfe von Toolings aufzuzeichnen. Der User wird dabei in seinem natürlichen Nutzungskontext beispielsweise am Schreibtisch in der Firma, mit dem Smartphone an der Bushaltestelle oder dem Tablet auf dem heimischen Sofa nicht gestört. Daten werden so passiv generiert, die es auszuwerten gilt, um aussagekräftige Rückschlüsse ziehen zu können.

Evaluieren

Während der Evaluation wird die Gestaltungslösung unter die Lupe genommen und unter Einbezug des Endnutzers gegen die Nutzungsanforderungen getestet. Im reinen menschzentrierten Gestaltungsprozess wird die Lösung durch probandenbasierte Beobachtungen, Interviews und Usability Tests auf die Erfüllung der Nutzungsszenarien hin geprüft.

Wurde das Optimierungspotential entdeckt, kann eine erste Gestaltungslösung entworfen werden. Aber wie geht es weiter? Im Idealfall testet man einen Prototypen mit dem Endnutzer relativ früh, um das Feedback noch einarbeiten zu können, bevor eine Version live geht.

Doch nicht jeder kann Proband sein. Testen Kollegen, die sich mit den technischen Hintergründen auskennen, sind diese meist nicht Teil der echten Zielgruppe und damit nicht repräsentativ. Sind Tests mit Probanden der echten Nutzergruppe nicht möglich, ergibt es Sinn, ein Konzept zu entwickeln, das Veränderungen auf der Website nach und nach zulässt. Anhand von KPI-Veränderungen über A/B-Tests wird geprüft, ob sich die Optimierungs-Ansätze bewähren. Denn so kann beispielsweise identifiziert werden, welche Teile der Lösung besonders gut und welche eher schlecht funktionieren. Die KPI-basierte Optimierung durchläuft dabei einen iterativen Prozess.

Qualität statt Quantität

Wir sind im Zeitalter von Big Data in der Lage, Optimierungen besser denn je an die Erwartungen und Erfahrungen der Nutzer – die User Experience anzupassen. Jeder Fortschritt ist jedoch nur so gut wie derjenige, der ihn umsetzt. Die UX-Designer unserer Generation müssen also nicht nur auf dem neusten Stand sein, was Innovationen und Updates betrifft, sondern sie sollten auch in der Lage sein, dieses Wissen effizient in das komplexe Prozess- und Methodenkonstrukt einfließen zu lassen. Warum ist das so wichtig? Weil nicht alles, was Conversion optimiert, auch zwingend die UX verbessert und aus Sicht des Nutzers hätte optimiert werden sollen.

Nicht umsonst lautet das Leitmotto des diesjährigen World Usability Day: »G­ood UX causes delight and bad UX causes problems«. In diesem Sinne werden wir in den kommenden Wochen noch detaillierter auf einzelne Methoden und Praktiken der UX und Conversion-Optimierung eingehen, denn ihr wisst ja: »wer nicht optimiert, verliert«.

Um die Zeit bis zum zweiten Teil dieser Serie zu überbrücken, könnt ihr noch weiter in die Tiefen der Conversion-Rate- und Performance-Optimierung abtauchen. In unserem aktualisierten Whitepaper geben wir acht Tipps für mehr Erfolg im E-Commerce. Neben Ladezeit- und Checkout-Optimierung zeigen wir, wie man die Suche optimiert und das Vertrauen der Kunden gewinnt.

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