E-Commerce in der Gaming-Branche: Wem gehört die Zukunft?

Spricht man im E-Commerce über attraktive Branchen, dann kommt es meist wie aus der Pistole geschossen: Fashion, Do-It-Yourself oder Möbel. Klar, diese Branchen betreffen jeden und sind deutlich leichter zu bewerben als das ewige Nerd-Thema „Gaming“. Und ja, auch 2016 wird man oft – selbst von angeblichen Digital Natives – für das Hobby „Computerspielen“ belächelt.

Dabei lohnt sich ein Blick auf das, was im E-Commerce innerhalb der Gaming-Branche so abgeht: Seien es die unterschiedlichen Geschäftsmodelle, die sich über die letzten Jahre entwickelten, die Digitalisierung der Kaufprozesse oder den Einstieg der Big Player – die Gaming-Branche ist im Wandel und Amazon, Google und Co. wollen auch ihr Stück vom Kuchen… ein Umstand, von dem andere Branchen ein Lied singen können.

Differenzierung der Geschäftsmodelle

Spätestens mit dem Durchbruch von Mobile Games sind Begriffe wie Free2Play, Buy2Play oder Freemium für den Großteil keine völligen Fremdwörter mehr. Die Gaming-Branche hat aber nicht nur für sich Geschäftsmodelle entwickelt, sondern experimentiert auch erfolgreich mit Ideen des Pay what you want Modells herum und das ohne soziale Kontrolle seitens des Verkäufers.

Free2Play & Pay2Win

Unter Free2Play versteht man prinzipiell das kostenlose Spielen eines Titels. Das Spiel finanziert sich durch Microtransactions virtueller Güter, die durch eine Ingame-Währung – welche durch Echtgeld erworben wird – erstanden werden kann. Vor allem Onlinespiele und insbesondere Mobile Games setzen auf das Free2Play-Modell. Die Schwierigkeit, die durch die Game Designer bewältigt werden muss, ist die Balance zwischen zahlenden und nicht zahlenden Kunden. Haben zahlende Kunden einen extremen Vorteil gegenüber nicht zahlenden Spielern, spricht man vom Pay2Win. Um dem zu entgehen, geben virtuelle Güter oft nur einen zeitlichen Vorteil oder dienen der reinen Optik.

Freemium & Buy2Play

Freemium ist in der Art das, was der betagte Gamer noch als Demoversion kennt. Man hat einen kostenlosen Zugang zu bestimmten Bereichen des Spiels, muss aber für das komplette Spiel zahlen – sei es einmalig oder über Abo-Gebühren. Buy2Play ist die klassische Variante: Einmal kaufen und immer spielen.

Pay what you want

Durch das Projekt Humble Bundle ist vor allem das Pay what you want Modell populär geworden. So bietet Humble Bundle in zeitlichen Abständen verschiedene Spielepakete an. Dabei beinhaltet das kleinste Paket bis zu 5 Vollpreistitel. Der Preis wird vom Nutzer bestimmt – sprich Kunde A bezahlt 5 Dollar für die Games und Kunde B lediglich 1 Dollar. Dabei darf der Kunde entscheiden wem das Geld zu Gute kommt: Den Entwicklern oder einer wohltätigen Organisation.

Mischformen

Aktuelle Entwicklungen in der Gaming-Branche deuten auf die Vermischungen der vorgestellten Geschäftsmodelle hin. So existieren Titel, die beispielsweise Buy2Play und Microtransactions innerhalb des Spiels vermischen. Auf der Gaming-Platform Steam können Gamer zusätzlich Early Access Spiele erwerben, sprich frühe Versionen des Spiels. Mit dem Kauf wird vor allem die Weiterentwicklung der Projekte finanziert. In diesem Zusammenhang gibt es auch Gründerpakete oder Vorbestellter-Boni.

Bye, Bye CD-Laufwerk

Übrigens verändern sich nicht nur die Geschäftsmodelle innerhalb der Spiele, sondern auch der Purchase der Spiele an sich. Ähnlich wie in der Musikindustrie verabschiedet man sich langsam von physischen Datenträgern und bezieht „nur noch“ Keys beziehungsweise Tokens, mit denen Computerspiele auf Plattformen wie Steam, Origin oder uPlay aktiviert und heruntergeladen werden können.

Das letzte Spiel, das ich noch bei Media Markt erstanden habe, war Diablo 3 – veröffentlicht 2012. Der Kauf von Keys ist schlicht einfacher und dank guter Internetleitung ist auch der Download eine kurze Angelegenheit. Interessant dabei ist vor allem der Preisverfall: Während man für ein Spiel im stationären Handel noch nach Wochen den Vollpreis bezahlt, können Keys bei Anbietern wie G2A, Kinguin oder MMOGA oft schon vor dem Release für deutlich weniger Geld erworben werden.

Trotz diverser Vorteile für den Kunden, hatten es Gaming-Onlineshops wie G2A nicht von Beginn an leicht. So beklagt der Gründer Bartosz Skwarczek, dass vor allem in den ersten Jahren nach der Gründung (2010) die Kooperationsbereitschaft von Tripla-A-Entwicklern – die Hersteller der Gaming-Branche – gen Null ging. Laut eigenen Angaben kann G2A aber mittlerweile 250.000 Neukunden pro Monat vorweisen. Grund dafür ist eine beständige Hartnäckigkeit und das Ziel, dem Kunden ein bestmögliches Onlineshopping-Erlebnis zu bieten.

Auch die Big Player sind dabei

Während G2A und Kinguin nur Branchenkennern ein Begriff sein dürfte, bemühen sich auch die großen E-Commerce Player verstärkt um die Gaming-Szene. Beispielsweise akquirierte Amazon das Streaming-Portal Twitch für fast eine Milliarde US-Dollar – selbst für den E-Commerce Primus keine Peanuts. Anfang 2016 erschien zusätzlich Amazon Lumberyard, eine Laufzeitumgebung auf Basis der Cryengine und damit ein weiterer Schritt in Richtung Entwicklung eigener Spiele. Dass Amazon erfolgreich Medieninhalte selbst verwirklichen kann, zeigt sich in Serien wie „Mozart in the Jungle“ oder „The Man in the High Castle“.

Aber nicht nur Amazon bemüht sich, sondern auch andere Unternehmen versuchen die mittlerweile breit gefächerte Zielgruppe anzusprechen. Microsoft ist schon lange durch die XBox mit den Gamern verbunden, Facebook hat Candy Crush versucht es durch die Oculus Rift mit der Virtual Reality und Google lässt Android-Games durch Chromecast auf den Fernseher streamen. Zusätzlich kopiert man Twitch durch YouTube Gaming.

Ein wichtiger Bestandteil bei all diesen Big Playern ist im Übrigen die jeweils eigene Cloud, in der die Spiele gehostet werden, sei es AWS oder die Google Cloud Platform. Perspektivisch legen sich Amazon, Google und Co. mit den momentanen „Giganten“ der Gaming-Szene an: EA, Valve (Steam) und Ubisoft.

Worum geht es in der Zukunft?

Und um folgende Schlachtfelder geht es zukünftig: Virtual Reality, Cloud Gaming und E-Sport. Während für die Virtual Reality vor allem Hardware an den Kunden verkauft werden muss, müssen für das Cloud Gaming die jeweiligen Rechenzentren der Anbieter vorbereitet werden. Denn Cloud Gaming bedeutet nichts anderes, als dass der Endverbraucher nur noch über eine schnelle Internetverbindung verfügen muss, um Games spielen zu können… schlechte Nachrichten für Grafikkartenhersteller wie Nvidia oder ATI. Twitch und Co. sind für den E-Sport zuständig, eine wachsendes Segment mit Events, deren Zuschauerzahlen im zweistelligen Millionenbereich liegen.

Parallelen zu anderen Branchen – wie dem Buchhandel oder der Musikindustrie – sind deutlich. Die Gaming-Branche ist seit 5 Jahren massiv im Wandel, angefangen bei den neu aufkommenden Geschäftsmodellen wie Free2Play, Mobile Gaming oder Pay what you want, bis hin zu umwälzenden Veränderungen im Gaming-Verhalten allgemein. Besonders die Virtual Reality und das Cloud Gaming sind bestimmende Trends unter Zockern, die sich die Big Player nicht entgehen lassen wollen.