Probleme des Dynamic Pricings: Wenn Frauen über 80 Prozent mehr zahlen

Im Soziologiestudium wird man als männlicher Student oft mit Studentin angesprochen, Mutter Staat ist ein geläufiger Begriff und sowieso endet jedes geschlechtsspezifische Substantiv mit *innen. Die Sociology of Gender sieht sich als Vorreiter, wenn es um die Gleichstellung von Mann und Frau geht. Bisher hat diese Art der Aufklärung im Handel relativ wenig bewirkt. Hier gilt die Devise: Blau ist billiger als Pink. Sobald demographische Daten beim Dynamic Pricing benutzt werden, wird die Preisgestaltung aber diskriminierend.

Wenn Dynamic Pricing unfair wird

Bestimmt ein Anbieter die Preise nach dem Modell Dynamic Pricing, besteht stets die Gefahr, dass man bestimmte Gruppen vor den Kopf stößt. Dynamic Pricing bedeutet die Anpassung des Preises an eine Vielzahl von Faktoren, wie beispielsweise die Nähe zum Lagerzentrum, die bestellten Mengen oder eben demographische Daten, wie Alter, Geschlecht oder Nationalität.

Während manche Faktoren mit einfachen Kosten-Nutzen-Rechnungen und der Angebots-/Nachfragemenge zu erklären sind, ist die Einbeziehung von demographischen Fakten häufig diskriminierend. Wenn die Gewinnmaximierung im Vordergrund steht, möchte man eben aus jeder Bevölkerungsgruppe das Maximale herausholen, ohne dabei auf ethische oder moralische Fragen achten zu müssen – Big Data macht es ja möglich.

Gender Pricing als Paradebeispiel

Gerade beim Blick auf die Geschlechter sieht man, dass die Preisgestaltung eine Seite bevorzugt. Frauen zahlen dabei bis zu 90 Prozent mehr für nahezu identische Produkte. Vor allem bei Pflegeprodukten scheint die Schere weit auseinander zu gehen. Warum? Argumentiert wird mit einem erhöhten Beratungsaufwand für weibliche Kunden – doch rechtfertigt das auch in Onlineshops einen so großen Preisunterschied?

Manche Branchen kennen den Vorwurf des Gender Pricings schon lange. So müssen Friseure immer wieder erklären, warum der Preis für einen Haarschnitt nicht von der Haarlänge, sondern vom Geschlecht abhängig ist. In den US-Staaten Kalifornien und New York ist das Gender Pricing mittlerweile verboten.

In manchen Fällen legitim

Das Problem ist nicht neu: Schon 2000 verärgerte Amazon.com seine Kunden mit unterschiedlichen Preisen. Ein Nutzer löschte damals seine Cookies und betrat die Amazon-Seite quasi als Neukunde…plötzlich kostete eine DVD bis zu 4 US-Dollar weniger. Sind solche Preisunterschiede gerechtfertigt?

In einigen Fällen ja: Erhalten treue Bestandskunden beispielsweise einen Preisnachlass, kann dies als Belohnung für anhaltende Loyalität gesehen werden. Preiserhöhungen für „Retourensünder“ scheinen ebenfalls legitim zu sein, da diese aktiv und bewusst Mehrkosten verursachen.

Preisoptimierung vs. Preisdiskriminierung

Gerade für Onlineshops, die in Big Data schwimmen, ist Dynamic Pricing das perfekte Instrument, den Preis zu optimieren und individuell das Höchstmögliche herauszuholen. Bezieht man demographische Daten, wie Alter oder Geschlecht, in die Preisgestaltung ein, muss aber immer mit dem Vorwurf der Diskriminierung gerechnet werden.

Was kann der Kunde tun? Frauen sollten auf die Inhaltsstoffe zu adäquaten Produkten „for men“ achten und gegebenenfalls darauf zurückgreifen. Unterschiedliche Preise für selbe Produkte, die beispielsweise durch Cookies zustande kommen, lassen sich schwer manipulieren. Der Inkognito-Modus moderner Browser hilft allerdings dabei herauszufinden, wie die Preise für Personen sind, die noch nicht mit Cookies getrackt wurden.