Microbrands: Unterschätzte Gefahr für etablierte Player?

Microbrands heißt die Wortneuschöpfung, unter der seit Jahren immer mehr B2C-Marken entstehen. Sie nehmen traditionsreichen Unternehmen unaufhörlich Marktanteile ab und bringen einige von ihnen so in Bedrängnis.

Doch was haben diese kleinen Unternehmen den großen Playern voraus? Und was können die Marktführer von den kleinen Firmen noch lernen?

Microbrands: Was hinter dem Phänomen steckt

Microbrands sind Kleinstmarken mit einem geringen Marktanteil, die sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine kleine Produktauswahl in einem Nischenmarkt spezialisieren. Oft werden diese Unternehmen von kleinen Start-ups oder Influencern ins Leben gerufen, die den Vorteil ihrer Bekanntheit für die Unternehmung einsetzen. Die Zielmärkte der Microbrands sind divers: Von Matratzen über Schuhe bis hin zu Deo sind sie in fast jedem Produktbereich vertreten.

Microbrands: Eine ernstzunehmende Gefahr?

Obwohl die neuen Konkurrenten etablierter Marken im Schnitt 266-mal kleiner sind, wachsen sie im Vergleich zu ihnen mit 19-facher Geschwindigkeit. Somit könnte sich ihr derzeitiger Marktanteil von etwa 5 Prozent in Deutschland bis 2025 auf ein Viertel des Gesamtmarktes ausweiten. Die Big Player würden so einen beachtlichen Teil ihres Markteinflusses verlieren. Doch große Firmen machen sich den Microbrand-Hype auch durchaus zunutze: Sie kaufen die jungen Unternehmen auf, um ihren Marktanteil zu sichern und den Einfluss in kleineren Nischen zu erhöhen, so wie P&G, die vor kurzem die Deo-Microbrand Native übernahmen. Auch die Gründung eigener Microbrands liegt einigen Unternehmen nicht fern: In Kooperation mit dem bekannten Influencer Guy Tang gründete etwa der Henkel-Konzern die Haartönungsmarke #mydentity.

Was Microbrands besser machen als die Konkurrenz

Etwas, das Microbrands meist besser machen als große Unternehmen, ist der Internetauftritt. Eine ansprechende Website, relevante Social-Media-Kanäle, die nicht selten größer sind als die, bekannter Player und der Einsatz von Influencer-Marketing sind Standard. In Sachen Onlinepräsentation sind Microbrands ganz weit vorne und beeindrucken mit durchdachten, innovativen Marketingstrategien. Oft nutzen sie eine Vielzahl von Kanälen, um verschiedene Werbeformate und -konzepte zu testen. Durch die umfassenden Trackingoptionen sozialer Netzwerke kann der Marketingerfolg jedes Touchpoints genau bestimmt werden: So ist es möglich, das Marketingbudget flexibel auf die profitablen Kanäle umzuschichten. Die deutsche Microbrand Kapten & Son bewirbt ihre Produkte über Facebook, Instagram, Newsletter, Snapchat und Co.

Auch beim Thema Vertriebsstrukturen bringen sie Neuerungen. So kontrollieren viele Microbrands den Vertrieb an Kunden selbst und sparen sich dadurch die Kosten für Zwischenhändler, wie das deutsche Start-up Little Lunch, das seine Bio-Suppen über die eigene Webseite anbietet. Parallel dazu setzen sie jedoch auch auf den Vertrieb über große Einzelhandelsketten wie Edeka oder Rewe.

Der wohl größte Unterschied zwischen den etablierten und den jungen Marken besteht jedoch sicherlich in der Art des Produktrelease. Microbrands verzichten auf jahrelanges Tüfteln an ihren Produkten und bringen diese oft schon auf den Markt, wenn sie die Minimalanforderungen erfüllen. Durch dieses Vorgehen verlagern sie die Produktentwicklung in Richtung der Nutzer: Gemeinsam mit ihnen entwickeln sie ihr Produkt weiter und scheuen sich nicht, es immer wieder verbessert neu anzubieten.

Microbrands: Der Anfang vom Ende der Monopole?

Der Trend Microbrands bleibt weiterhin spannend und wirft einige Fragen auf: Inwiefern werden sich beispielsweise die Marktanteile der Großkonzerne durch die kleinen Konkurrenten ändern? Entstehen aus einigen der Microbrands womöglich sogar neue Marktführer oder bleibt das Phänomen nur ein Versuch, den Big Playern die Stirn zu bieten?

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