Kundenbeziehungen digitalisieren – Was der »B2B-Monitor« über Verkaufsargumente im B2B-E-Commerce verrät

»Digitalisierung? Achso ja, müssten wir unbedingt mal machen. Lasst uns mal einen Onlineshop bauen.« Wer schon länger im Digital Business unterwegs ist, wird für Aussagen wie diese nur ein müdes Lächeln übrighaben. Denn um langfristig im Onlinehandel erfolgreich zu sein, braucht es weit mehr als ein Shopsystem. Die Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb und Service verschwimmen zunehmend und längst sollte man nicht mehr nur von einem Shop sprechen, sondern über eine »Digital Experience Plattform« nachdenken. Das gilt übrigens nicht nur für den B2C-Bereich, sondern auch für den Handel unter Händlern, das B2B.

Das Wachstumspotential für den B2B-Sektor ist enorm. Das belegt auch die Studie »B2B-Monitor«, in der die Carpathia AG im September und Oktober 2018 über 60 Schweizer B2B-Unternehmen detailliert befragt hat. Die Ergebnisse sind ebenso erstaunlich wie wegweisend.

Der B2B-Markt in der DACH-Region ist um Umbruch

Die Macher der Studie fragten die B2B-Unternehmen beispielsweise, wie sie sich hinsichtlich des digitalen Vertriebs einschätzen und welche Rolle Faktoren wie Wettbewerb, Organisationsstruktur, Prozess-Integration oder Logistik dabei spielen. Die Studien-Ergebnisse geben nicht nur einen Einblick in den Status Quo des B2B-E-Commerce im Nachbarland. Sie spiegeln die generelle Entwicklung des B2B im Digital Business im DACH-Raum wider. Deswegen nehmen wir die Ergebnisse für euch nur zu gerne genauer unter die Lupe.

Eine Erkenntnis sticht bei der Umfrage heraus: Mehr als die Hälfte der Befragten stufen Beratung und persönlichen Kontakt zum Kunden als die wichtigsten Verkaufsargumente ein. Doch wie überträgt man diese Ansprüche ins Digitale?

Knapp 40 Prozent der Befragten zählen sich laut B2B-Monitor zu den Besten ihrer Branche – eine erstaunlich positive Selbsteinschätzung, die vor allem zeigt, mit welchem Tempo der B2B-Onlinehandel wächst.

Doch Wachstum hin oder her: Der Markt ist groß, hart umkämpft und er entwickelt sich ständig weiter. Etablierte und neue Mitstreiter, die Disruption des klassischen Handelsmodells, sowie die Macht der Marktplätze stehen laut der Studie in puncto Wettbewerbsdruck ganz oben.

Angesichts dessen ist den Unternehmen zwar bewusst, dass sie sich von der Konkurrenz abheben müssen. Aber die große Frage für 2019 lautet ganz klar: Wie kann das gehen?

Der digitale Berater als Support für den Kunden – aber auch den eigenen Vertrieb

So sehr eine Studie Input liefert, um die richtigen Fragen zu stellen, die Antworten stehen naturgemäß auf einem anderen Blatt, um eine analoge Metapher zu verwenden. Den Kunden in den Mittelpunkt stellen und ihm das Gefühl persönlicher Wertschätzung und individueller Lösungen geben – das geht auch digital.

Ein Beispiel, wie die Übertragung der Beratungsfunktion in das Digitale gelingt, sind virtuelle Konfiguratoren und Chatbots.

Die digitalen Verkaufsberater bieten den Kunden nicht nur echte Mehrwerte, gerade bei komplizierten und nur schwer vorstellbaren Produkten, wie beispielsweise einem Baukran. Nein, sie geben auch dem hauseigenen Sales Team datengesättigtes Feedback, welche Informationen die Kunden benötigen und welche Anforderungen sie mit dem Produkt bewältigen wollen. Auch über Materialverfügbarkeit, Preise oder Liefertermine werden beide informiert – und zwar in Echtzeit.

Ob Online-Konfigurator im Speziellen oder die Automatisierung von Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen im Allgemeinen – die Verlagerung verschiedener Unternehmensabläufe auf Digitale Plattformen unterstützen den Vertrieb darin, Kundennähe und Kundenbeziehungen aufzubauen, zu festigen und alte Kontakte lebendig zu halten.

Wie hebt man sich nun von der Konkurrenz ab? Die Antwort darauf bleibt die alte: über gute Argumente. Die Verkaufsargumente im E-Commerce drehen sich auch im B2B längst nicht mehr nur um den besten Preis oder den guten Ruf, sondern es geht um die Qualität: die Qualität der Produkte, der Services und des Contents rund um das Angebot.

Digitalisierung erfordert ein Umdenken auf allen Ebenen

Somit wären die wichtigsten Fragen beantwortet – zumindest theoretisch. Wie der B2B-Monitor jedoch auch zeigt, ist in jedem fünften Unternehmen noch ein starkes Silo-Denken verankert, das es verhindert, diese Anregungen auch praktisch umzusetzen. Doch damit digitale Transformation gelingt, müssen sich Unternehmen ganzheitlich auf sie einlassen, müssen Strukturen, Systeme und Prozesse überdenken, umbauen oder verwerfen. Stichwort: Change Management.

Apropos Wandel: Gerade hinsichtlich Preis- und Rabattstrategien gibt es im B2B laut Studie noch Aufholbedarf. Siebzig Prozent der Befragten setzen weiterhin auf alteingesessene Rabattstrukturen, anstatt digitale Online-Marketing-Strategien auszuprobieren. Einen Schritt weiter sind die Schweizer Unternehmen immerhin beim Bestellprozess: Die Hälfte der Unternehmen vereinfacht seinen Kunden das Einkaufs-Prozedere via Systemanbindungen, 40 Prozent via Workflows.

Mehrwerte auf allen Kanälen

Verkaufs- und Akquisitionskanäle, die im B2C längst zum Standard gehören, rücken immer näher ins Visier der B2B-Branche. Getreu dem Motto: »Wir gehen dahin, wo der Kunde ist«, sind knapp 50 Prozent der Befragten bereits auf Marktplätzen unterwegs.

SEO und SEA, E-Mail-Marketing, Events und Social Media zählen zudem zu den wichtigsten Akquisitionskanälen – eine vielversprechende Tendenz, um dem Anspruch gerecht zu werden, die Kundennähe analoger Vertriebstermine ins Digitale zu übertragen.

Mehrwerte lassen sich aber auch über neue Logistik-Ansätze schaffen. Diese Frage scheint die Händler im Alpenstaat umzutreiben und über die Hälfte der Befragten gaben an, hier auf einem guten Weg zu sein– im wahrsten Sinne des Wortes. Ist die Kundenzufriedenheit doch auch in der Schweiz an eine schnelle, planbare und individuell justierbare Lieferung geknüpft. Auch hier lässt sich über eine Digitale Experience Plattform im Hintergrund vieles eleganter lösen, als dies mit einem separaten Online-Shop neben veralteten Verwaltungsstrukturen möglich wäre.

Vertrieb, Service, Marketing, Logistik – die Studie der Carpathia AG zeigt exemplarisch, wie groß die Herausforderungen sind, vor denen B2B-Unternehmen im DACH-Raum stehen, sobald sie im E-Commerce mitmischen. Gleichzeitig spiegelt sie aber auch wider, wie groß das Potential ist. Also, »macht eechli«, wie die Schweizer sagen: Kommt in die Gänge und digitalisiert euch umfassend, um langfristig erfolgreich zu sein.

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