Anforderungen an ein CRM-System: Nicht ohne deine Mitarbeiter!

Dass die Prozesse rund um das Kundendatenmanagement in jedem Unternehmen auf höchst unterschiedliche Art und Weise ablaufen, darüber lässt sich nicht streiten. Dazu gesellen sich noch branchenabhängige Besonderheiten und über die Zeit gewachsene Konstrukte, die bei der Einführung eines unterstützenden Systems durchaus Probleme mit sich bringen können.
 
Klar, das Ziel ist die perfekte Kundenansprache auf Basis gesammelter Daten. Doch oft wird die Migration der Prozesse unterschätzt und damit einhergehend die Akzeptanz der eigenen Mitarbeiter gegenüber Veränderungen an eben diesen Workflows. Der Fokus sollte gerade bei einem System für das Customer Relationship Management nicht nur auf den Kunden liegen, sondern auch auf den eigentlichen Endnutzern, den Mitarbeitern. Vorweg: Ohne Reibereien klappt das selten!

Kundensicht ist Definitionssache

Kunde hier, Kunde da – oft wird ein CRM-System als Heilsbringer der Kundenbeziehung emporgehoben. Dabei werden oft lediglich bisherige Workflows von der digitalen Stein- in die Neuzeit gebracht. Zeiten in denen Kundendaten zu Tausenden in von Makros überfüllten Excel-Listen gespeichert wurden sind glücklicherweise – zu einem Großteil! – vorbei. Kunde glücklich, alles gut, oder?

Nicht unbedingt. Denn je mehr man sich darüber klar wird wer der eigentliche Profiteur eines CRM-Systems ist, desto deutlicher wird, dass dies oftmals weniger der Kunde an sich, sondern viel mehr die eigene Belegschaft ist. Bestenfalls fällt es dem Kunden gar nicht aktiv auf, dass er plötzlich zur richtigen Zeit durch verschiedene Marketingkampagnen bespielt wird. Und ganz sicher ist es dem Kunden egal, wie benutzerfreundlich die Oberfläche der Backend-Systeme ist – ganz subjektiv betrachtet.

Von der Kundensicht her denken heißt im Customer Relationship Management oftmals von der Mitarbeitersicht her denken. Man könnte nun anmerken, dass dies bei allen neuen Systemen in einem Unternehmen zutrifft, doch hat ein CRM-System oftmals einen größeren Impact auf Abteilungen wie Marketing, Sales und Service, als es bei einem PIM- oder CMS-System der Fall ist. Was nicht heißt, dass man in den letztgenannten Fällen die Anforderungen der Belegschaft ignorieren kann.

Was ist das Problem?

Der Worst-Case bei der Implementierung eines CRM-Systems ist die „Friss oder stirb“-Methode: „Hier ist dein neues Werkzeug. Sieh zu, dass du den Kunden in Zukunft effizienter und besser erreichst!“ – das funktioniert nicht. Je länger Prozesse über die Zeit gereift sind, desto schwieriger ist die Ablösung beziehungsweise die Übernahme.

Problematisch sind die bereits skizzierten Unterschiede hinsichtlich der Anforderungen: Während die höhere Ebene (Abteilungsleiter aufwärts) oft nur eine stärkere Kundenbindung – bestenfalls ausgedrückt in Zahlen – im Blick hat, sehen die einzelnen Mitarbeiter eher das operative Geschäft als Schwerpunkt. Und spätestens im operativen Geschäft verlieren Buzzwords wie Commerce Marketing, Customer Profiling oder User Engagement ihren Glanz. Dann kommt es eher darauf an, wie schnell ein Kontakt angelegt ist, wie benutzerfreundlich das Workflow-Tool ist oder wie sich das kollaborative Arbeiten gestaltet.

Tom Puthiyamadam von PwC fasst die Probleme an einem Beispiel gut zusammen. So war er bei der digitalen Transformation einer Hotelkette dabei, die zweimal durchgeführt werde musste, da im ersten Schritt nicht auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter an ein neues System eingegangen wurde.

» The problem? The system was so cumbersome, difficult to learn, and ineffective that the hotel’s employees routinely bypassed it, preferring pen and paper to take notes and relay guest information. «

Mit einem solchen Fehlschritt frustriert man nicht nur die Mitarbeiter, sondern eine solche Implementierung kostet auch Geld. Immerhin können im zweiten Schritt die Learnings aus der vorangegangen Misere herangezogen werden.

Alle miteinbeziehen

Was kompliziert klingt, ist die einzige Lösung: Alle müssen miteinbezogen werden. Ein strukturierter Prozess ist daher unabdingbar. Dazu gehört eine fundierte Aufnahme der IST-Situation aller Prozesse, Workflows und Use-Cases. Je genauer die IST-Situation dokumentiert ist, desto leichter können schon zu diesem Zeitpunkt Probleme identifiziert werden, die das CRM-System lösen sollte.

Sind aktuelle Pain Points klar, geht es an die SOLL-Situation. Übergeordnet sollte zwar immer noch das strategische Ziel, beispielsweise eine stärkere Kundenbindung in Form von mehr Interaktionen, stehen, doch die Wünsche der Belegschaft müssen ebenfalls beachtet werden. Eine interne Umfrage kann bei der Anforderungsaufnahme helfen.

Und letztlich ist weniger mehr. Eine Big-Bang-Umsetzung ist nicht zu empfehlen. Besser ist die Einführung mit Hilfe des MVP- beziehungsweise EVP-Ansatzes. Durch die Aufteilung in mehrere Phasen werden Endnutzer nicht mit allen möglichen Workflow-Änderungen auf einmal konfrontiert, sondern testen einen Prozess innerhalb des neuen Systems. Ist dieser noch nicht zufriedenstellend, kann Feedback für die Optimierung abgegeben werden. Weitere Tipps zur User Adoption gibt es hier.

Ohne Ärger? Mitnichten!

Bisherige Erfahrungen zeigen, dass eine Implementierung eines neuen Systems nie ohne Reibereien verläuft. Ziel ist es auch nicht jeden Mitarbeiter individuell zufriedenzustellen, sondern ein Muster in den Vorlieben bei der Bedienbarkeit zu finden und diesen entsprechend nachzukommen. Schließlich hängt es auch von der Belegschaft ab, wie erfolgreich die eigentlichen strategischen Ziele (Kundenbindung etc.) umgesetzt werden. Wer Diskussionen mag, wird die Aufnahme der SOLL-Situation mit Argumenten wie „Alles soll bleiben wie es ist!“ lieben.

Aber keine Angst! Unsere Digital-Experten helfen bei der Planung, Umsetzung und Einführung eines Systems für die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Mit Hilfe einer strukturierten Vorphase und verschiedenen Methoden, beispielsweise Design Thinking, findet nicht nur das übergeordnete Ziel Beachtung – nein – auch die Nutzer zukünftiger Systeme werden in den Anforderungsaufnahmeprozess mit einbezogen.