Marktplätze: Vor- und Nachteile der digitalen Kaufhäuser

Die Zukunft von Onlinemarktplätzen wie eBay, Amazon und Rakuten zählt derzeit zu den Trendthemen im E-Commerce. Marktplätze sind nicht nur für Kleinunternehmen interessant und können vielfältig gestaltet sein – spezialisiert (Schuhe.de) oder so generisch wie möglich (eBay), mit der Option zur Personalisierung (Rakuten) oder komplett standardisiert (Amazon).

Für welchen Händler sich welcher Marktplatz eignet (oder nicht), lässt sich allgemein nicht sagen. Je nach Branche, Produktkategorie, Preisklasse, Markenbekanntheit, Wettbewerbsintensität, Marktplatz-Richtlinien und Höhe der Gebühren kann man im Einzelfall komplett andere Empfehlungen ableiten.

Vorteile der Marktplätze

• breiteres Angebot als Spezialhändler
• dienen auch zur Informationssuche
• KMUs und Nischenhändler mit geringer Markenbekanntheit profitieren von der Reichweite des Marktplatzes
• Stationäre Händler können hier B-Ware und Auslaufmodelle loswerden (Wühltisch digital)
• Parallel geführt zum Onlineshop lassen sich Marktplätze als Testumgebung nutzen (Beispiele: Preisgestaltung, Gewinnung von Marktdaten)

Nachteile der Marktplätze

• Beratung und Markenerlebnis leiden gegenüber eines eigenständigen Shops
• Standardisiertes Design lässt wenig Raum für emotionale Markenpräsentation
• Intensiver Preiskampf durch hohe Transparenz, Kundenbewertungen und kaum Bindung an Händler
• Preiskampf bedroht vor allem reine Händler ohne Eigenmarken

Amazon in der Krise – Chancen für neue Mitbewerber

Die junge Konkurrenz hat sich in ihren Strategien bewusst von den Platzhirschen abgesetzt und damit gute Chancen, sich Marktanteile zu sichern. Rakuten setzt zum Beispiel mit den „Superpunkten“ auf ein Punktesammel-Anreizsystem. Die Händlerbeziehungen sind enger und langfristiger angelegt, Verkäufer werden in Seminaren gefördert und genießen mehr Spielraum. MeinPaket.de, die mit der DHL im Hintergrund operieren, bietet redaktionelle Inhalte zu den Produktwelten und flexible Lieferungen über Packstationen.

Die neuen Mitbewerber haben keine schlechte Ausgangsbasis – durch die Logistik-Skandale der letzten Zeit hat Amazons Image nachhaltigen Schaden genommen (auch aus Händlersicht), eBay versucht schon länger mit mittelmäßigen Erfolg, seriöser zu werden.

Spezialisierte Marktplätze und der Trend zur Eigenständigkeit

Generell eignen sich spezialisierte Marktplätze, für Marken, die einerseits die Vorteile eines Marktplatzes nutzen, aber nicht Teil eines digitalen Gemischtwarenladens sein wollen. Dafür muss allerdings das Markenumfeld stimmen.

Die wachsende Zahl spezialisierter Marktplätze sind eine logische Entwicklung, da dort besser auf spezielle Zielgruppen eingegangen und das Markenumfeld besser überblickt werden kann. Dennoch ist derzeit nicht zu überhören, dass insbesondere Premium-Markenhersteller aus den Bereichen Sport und Outdoor versuchen, sich ganz aus Marktplätzen zurückzuziehen. Dazu gehören adidas, Deuter, Lowa und Mammut. Als Gründe werden bessere Kontrolle über die Markenkommunikation, besserer Service und Beratung angegeben.

Noch ist nicht klar, ob die Unternehmen künftig wirklich nicht mehr auf Amazon, eBay und Co. vertreten sein werden, das Bundeskartellamt prüft dies noch. Es bleibt spannend: Sollte es möglich werden, könnten andere Premium-Marken folgen und Marktplätze damit deutlich unattraktiver werden.

Fazit

Derzeit gibt es eine Menge Bewegung unter den Onlinemarktplätzen: Konkurrenz aus Fernost, Spezialanbieter und die Versuche von Premium-Marken, sich wieder zurückzuziehen. Das alles wird von der zunehmenden Konzentration des Onlinemarktes noch weiter angetrieben.

Manche Experten halten Marktplätze für das nächste große Dinge, dass die E-Commerce-Landschaft auf den Kopf stellen wird, etwa kleinere oder mittelgroße Webshops von der Bildfläche verschwinden lässt. Das mag auch zutreffen, insbesondere für die Shops, die aus Kundensicht austauschbar sind. Spezialisierte Shops haben nach wie vor Chancen, wenn sie einzigartige Produkte oder ein einzigartiges Shopping-Erlebnis bieten.

Lesetipp: Verena Gründel hat sich vergangene Woche auf iBusiness (kostenpflichtig) detailliert mit dem Thema Onlinemarktplätze auseinandergesetzt.