10 Chancen und Risiken für Luxus-Marken im Netz

So rosig die Zukunft für das Luxus-Shopping im Netz derzeit auch aussieht, noch scheut ein Drittel der Händler den E-Commerce-Einstieg. Vereinzelte Branchen sehen online noch immer keine Anknüpfungspunkte für sich.

Verständlich, da Luxushändler meist einen stationären Hintergrund haben, muss ihnen nicht nur der E-Commerce-Einstieg gelingen. Sie müssen quasi aus dem Stand eine Multichannel-Strategie finden. Brenzlig wird es außerdem bei der Markenkommunikation, hier darf im Netz nichts anbrennen.

Andererseits hat der Luxusbereich auch Vorteile – die sich wandelnden Einkaufsgewohnheiten machen auch vor dem Premiumsegment nicht halt. Hier kann, da nicht so knapp kalkuliert wird, leichter Neues ausprobiert werden. Viele aktuellen Trends und Strategien sind geradezu für den Luxusbereich prädestiniert. Wie schon in der Studie “Fashion Shopping im Jahr 2020″ der Hochschule für Medien Stuttgart ersichtlich, entscheidet häufig das Preis-Segment, was funktioniert.

Es lohnt sich daher, einen Blick auf die Chancen und Risiken zu werfen:

Chancen für Luxus-Marken im Internet:

• Multichannel: Etwa die Hälfte aller stationären Luxus-Käufe werden online vorbereitet, noch häufiger wird sich informiert (70 Prozent).
  

  » „Es gibt keine Kannibalisierung, beide Kanäle fördern einander“, Thomas Schnädter, Deutschland-Chef von Montblanc «

• Service: Multichannel-Konzepte zeigen, wie E-Commerce Trends auch stationäre Geschäfte bereichern können. Services wie die persönliche Beratung per Telefon, Same-Day-Delivery bzw. Express-Lieferung erfreuen nicht nur Onlineshopper. Im Luxusbereich fehlt für die Zusatzservices auch nicht das nötige Kleingeld.
• Markeninszenierung: Durch hochwertiges Shopdesign und eine emotional ansprechende Präsentation der Einzelprodukte und Kollektionen können auch online Begehrlichkeiten geweckt werden. Kunden, die für gewöhnlich nicht auf den Edelmeilen shoppen, können so Luxusmarken neu entdecken.
• Digital Engagement, also der gesamte Online-Auftritt einer Marke, gilt inzwischen als imagebildend im Luxusbereich.
• Kundenprofile: Durch zentrale Kundendaten kann eine „Mobile Concierge“ über alle Kanäle hinweg beraten. Das gefällt Kunden (bessere Beratung) und Händlern (Cross-Selling).

Um online im Premiumbereich erfolgreich zu sein, muss die Marke aber zunächst einmal offline hervorragend präsentiert und inszeniert werden. Im Idealfall erinnern sich Kunden beim virtuellen Einkaufsbummel an das Markenerlebnis aus dem Geschäft.

Risiken für Luxus-Marken im Internet:

• Erklärungsbedürftige Produkte: Ein ganz pragmatischer Nachteil des Onlinehandels ist, dass der Kunde komplizierte Schnitte und Muster im Internet nicht richtig nachvollziehen kann, zuhause nicht damit zurecht kommen oder etwas anderes erwarten könnte. Das zieht frustrierende Retouren nach sich oder hält gleich ganz vom Kauf ab.
• Angst vor Betrügern: Da es im Luxusbereich naturgemäß um höhere Beträge geht, steigt auch das Betrugs-Risiko. Beispielsweise ist die Bonität eines Kunden über das Internet nicht immer eindeutig feststellbar.
• Markenkommunikation: Luxusmarken sind stark emotional aufgeladen, es spielt eine viel größere Rolle, wie und in welchem Umfeld die Produkte präsentiert werden. Auf Händlerportalen ist besonders wichtig, welches Markenumfeld dort geboten wird.
• Preispolitik: Die Aussage der Marke muss stets gewahrt sein, auch in der Preispolitik. Einerseits soll die aktuelle Kollektion inszeniert, andererseits auch verkauft werden. Dafür mit Rabatten zu arbeiten, kann gefährlich werden, die Marke kann schnell darunter leiden.
• Transparenz: Während das High-End Umfeld bisher, im Gegensatz zu den meisten anderen Bereichen, noch schwer einsehbar war, müssen sich nun auch die Luxuslabels der Transparenz und dem damit verbundenen Preiskampf des Internets aussetzen.